Cultura producto vs. cultura cliente

Una de las preguntas que normalmente surgen cuando se inicia un proceso de implementación de CRM es: ¿por qué hay un número tan alto de fracasos en las iniciativas de CRM? La respuesta depende mucho de quién la da. Muchas veces la culpa la tiene el software, según quién responda, pero en la realidad este factor obedece más a un elemento que en la mayoría de las oportunidades no está en manos del proveedor de software o del consultor que apoya la estrategia o incluso del equipo de trabajo de la empresa. Es una causa más estructural y corresponde al hecho de que la empresa posee una “Cultura Empresarial” orientada a producto. Por lo tanto, si no se trabaja en facilitar un cambio de una cultura de este tipo a una “Cultura orientada al cliente”, será muy difícil que ese y otros proyectos orientados hacia el cliente funcionen. Veamos por qué.

Lo que hemos llamado el “ADN empresarial” se compone de aquellos elementos que son innatos en la organización. Muchas empresas, así como sucede con los seres humanos, han nacido y crecido de acuerdo con una cultura. Así como cada uno de nosotros posee una estructura de comportamiento, la cual ha sido moldeada por la educación que nos han dado nuestros padres y nuestros maestros, igualmente las empresas tienen una cultura que es el resultado, en la mayoría de los casos, de la forma como se comportan sus directivas y de las políticas y pautas que ellos, a través de los años, han instaurado. Igualmente, desde el punto de vista de aprendizaje de las técnicas y tácticas de administración de los negocios, nuestras instituciones educativas nos han enseñado lo que se ha considerado conducente y necesario para el desarrollo del sector empresarial. Es así como en la segunda mitad del siglo XX las escuelas de negocios nos han inculcado los modelos administrativos desarrollados por el sector empresarial conformado en su mayoría por corporaciones americanas como Ford, IBM, 3M, etc. Estos modelos se reforzaron con teorías administrativas como la de la “Cadena de Valor” defendida por Michael Porter en la década de los 80 y que hoy en día sigue siendo impartida en las escuelas de negocios. Todo esto para indicar que hemos sido “Criados” y entrenados en una cultura altamente centrada en el modelo de la Cadena de Valor del Producto y por eso nos cuesta tanto trabajo implementar estrategias orientadas a la “Cadena de Valor del Cliente”.

Haciendo una analogía, es como si toda la vida he sido educado y formado para ser contador y, de un momento a otro, me dicen que ahora debo trabajar como director de mercadeo, cuando no tengo las bases ni conozco cómo se hace esta labor, fuera del hecho de ser algo tímido y con orientación al estudio y la concentración y no a la actividad frenética de tratar con proveedores, eventos, modelos, etc. Es decir, no tengo el ADN para un cambio tan brusco, cuando he sido educado y formado de otra manera. Eso es lo que ocurre con las organizaciones que toda su vida han estado centradas en el producto con una cultura altamente “egocéntrica” (visión interna, ¿cuándo un alto ejecutivo sale de su gran oficina para visitar a un cliente y entender en detalle cómo se siente atendido por la compañía?). Para comprender un poco este tema tan complejo, vamos a desarrollar dos entregas en las cuales expondremos las principales características que presentan las empresas centradas en producto y las empresas centradas en el cliente.

Para esto utilizaré mapas conceptuales como el que se anexa a continuación (Utilice las barras de desplazamiento para moverse en el mapa. Igualmente, haga uso de los símbolos de (+) para ampliar cada uno de los conceptos):

Estos son algunos de los rasgos característicos de las empresas centradas en producto y es así como actúan la mayoría de nuestras organizaciones. Por eso nos cuesta tanto trabajo realmente aplicar un concepto de CRM en todo lo que este implica. En una próxima entrega presentaremos las características de una organización centrada en el cliente y analizaremos las brechas presentadas. Por ahora lo invito a que analice qué tan centrada en el producto es su organización y qué otras características encuentra en las empresas de este tipo.

Mind de Colombia es una empresa visionaria, que implementa proyectos basados en software de clase mundial, de acuerdo con las necesidades de cada uno de sus clientes. Contamos con metodologías probadas y especializadas para la implementación de proyectos en temas como CRM, SFA, ERP y Planeación de la Demanda.

Adicionalmente ofrecemos Servicios de Consultoría y Seminarios en temas de CRM (Customer Relationship Management), SFA (Sales Force Automation), KAM (Key Account Management) y Estrategias de Fidelización de Clientes.

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