Guía para estructurar un programa de lealtad

Uno de los principales retos que las empresas afrontamos hoy en día es poder cautivar a nuestros clientes y lograr que permanezcan haciendo negocios con nosotros por largo tiempo de forma rentable. En otras palabras, el reto es cómo lograr desarrollar lealtad y fidelidad en los clientes para alcanzar relaciones de beneficio mutuo. Existe un gran arsenal de herramientas para poder trabajar en el desarrollo de un plan estructurado para lograr este fin. Una de ellas son los conocidos programas de lealtad que, en la mayoría de oportunidades, especialmente en el sector del retail, se convierten en programas de puntos. Hemos creado una guía para apoyar el desarrollo de forma coherente un programa de lealtad.

Para poder trabajar en este sentido la primera pregunta que puede salir a flote es ¿qué es un cliente leal? Tal vez una respuesta a esta pregunta puede ser:

• Cliente que ha recibido un servicio consistentemente satisfactorio a través de los diferentes canales de interacción con la organización
• Cliente que ha experimentado interacciones satisfactorias, en lo posible que hayan excedido sus expectativas

Las características de un cliente leal pueden ser las siguientes:

• Compra regularmente
• Compra abarcando las líneas de productos y servicios
• Refiere a otros
• Demuestra indiferencia hacia la atracción de la competencia
• Compra abarcando las líneas de productos y servicios

Cuando hablamos de lealtad del cliente podemos decir que es una conducta del cliente que lo lleva a tomar decisiones de permanencia o compra repetitiva de un producto o servicio como consecuencia de un alto nivel de satisfacción de sus necesidades y requerimientos y del valor percibido, descartando cualquier otra oferta que se le presente, en un mercado de plena competencia. Como toda conducta, puede ser afectada por las decisiones que la empresa realiza en términos de la forma como sirve y atiende al cliente. Por lo tanto la lealtad puede ser afectada por la empresa.

La guía que hemos desarrollado para el diseño de programas de lealtad del cliente contempla los siguientes pasos:

1. Análisis preliminar para la definición de un programa de lealtad
2. Análisis de datos y segmentación de clientes
3. Definición de los segmentos objetivo (target) del programa de lealtad
4. Definición clara de los objetivos del programa de lealtad
5. Definición del posicionamiento del programa de lealtad
6. Definición de la promesa o propuesta de valor del programa de lealtad
7. Definición de la estructura del programa de lealtad
8. Definición de cada uno de los segmentos objetivo del programa
9. Definición del tipo de programa
10. Definición de los incentivos a ser ofrecidos a los clientes leales
11. Definición de niveles o escalafonamiento del programa
12. Definición de la forma como opera el programa
13. Análisis financiero del programa de lealtad
14. Diseño e implementación del sistema de información de apoyo
15. Estrategia de comunicación y lanzamiento
16. Medición de resultados
17. Evaluación y ajustes del programa de lealtad

Para revisar en detalle esta guía, puede obtenerla de forma gratuita en el siguiente link: Guía para la construcción de una Estrategia de Lealtad del Cliente.

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