Cultura cliente, sin clientes no hay empresa

Muchas empresas dicen tener como eje central al cliente. En la realidad, la mayoría de ellas son empresas orientadas a producto o a procesos. Aunque el sentido común indica claramente que sin clientes no hay empresa, nos dedicamos a desarrollar nuestras empresas centralizadas en productos. Las empresas más exitosas no son las que mejores productos tienen, son las que mejores clientes tienen. Si queremos pertenecer al grupo de empresas exitosas, como resultado de ser “cliente céntricas”, lo primero que debemos hacer es entender qué debemos hacer para emprender este viaje. Conozca cómo desarrollar una “cultura cliente” en su organización y cómo obtener los beneficios de esta estrategia.

¿Cuál de los siguientes tres enfoques describe mejor la forma en que trabaja su empresa?

Cultura “Producto”. Altamente eficiente en el desarrollo e innovación en nuevos productos o servicios. Inversión en investigación y desarrollo para ofrecer al mercado cada vez mejores y más innovadores productos o servicios. Estructura organizacional y administración de la empresa enfocada a productos/servicios. Su mejor estrategia comercial es el manejo de precios y promociones. Realmente, ¿las constantes innovaciones en el producto/servicio son lo que los clientes desean y demandan? “Excelencia en producto”

Cultura “Procesos”. ISO 9000, 14000, 18000, 22000, OHSAS y demás rigurosas metodologías y certificaciones, sobre todo asociadas a la gestión de calidad. Alta orientación a procesos y reglas. Eficiencia y eficacia en la forma como opera la organización. Muy formal y en algunos aspectos algo burocrático, pero las reglas se cumplen y los procesos se siguen. Ejercicios de planeación estratégica y de visión, misión y credo muy bien desarrollados; lamentablemente, en la mayoría de oportunidades esto no le interesa al cliente. Lo que dice el “manual” es lo que se debe hacer. Se busca eficiencia a través de las normas y los procedimientos, generando en muchas oportunidades falta de flexibilidad y de empoderamiento por parte de los empleados para la toma de decisiones. “Excelencia en procesos”

Cultura “Cliente”. El cliente es el epicentro y razón de ser de la empresa. Estructura y procesos orientados a conocer al cliente, entender sus necesidades y trabajar de forma colaborativa en crear y retener a los clientes más rentables. Procesos, personas, datos y herramientas orientados a entregar experiencias satisfactorias que generen lealtad de los clientes. Su mejor estrategia comercial es el desarrollo de relaciones rentables con sus clientes a largo plazo. “Excelencia en la relación con los clientes”

Generalmente, alguna de las dos primeras opciones o su combinación puede permitir que la empresa sobreviva en el cambiante y dinámico escenario de negocios; la última puede llevarlo a destacarse. Una adecuada combinación de las tres le puede garantizar el éxito.

Casos reales demuestran cifras como las siguientes:

Una empresa consideró que la estrategia perfecta para crecer en el mercado era invertir una gran cantidad de dinero en innovar en su producto. En un periodo de dos años realizó seis mejoras significativas a su producto, haciendo que sus clientes tuvieran que cambiar este producto el mismo número de veces. Resultado: pérdida de más del 40% de los clientes, quienes ante esta gran cantidad de cambios prefirieron contratar productos menos innovadores, más estables y con mejor servicio. La empresa perdió millones de dólares, tanto en sus inversiones en innovación como por la pérdida de clientes.

Otra empresa del mismo sector decidió mantener un nivel de innovación en su producto relativamente bajo (solamente una actualización en un periodo de dos años) y dedicó la mayor parte de sus recursos y esfuerzos a estructurar un programa de trabajo conjunto con los clientes, mayor apoyo en los procesos de posventa y mejor cobertura de las necesidades de sus clientes actuales. Resultado: crecimiento en los dos últimos años del 300% en ingresos y una mejora en la retención de clientes del 350% con respecto a cifras de años anteriores.

¿Por qué la necesidad de ser una organización más centrada en el cliente?

Hay muchas razones, como las siguientes (las que se escuchan en todos los seminarios...):

• Menor diferenciación en productos y servicios en el mercado
• Mercados más saturados, globalizados y competidos
• Clientes más exigentes y más conocedores
• Mayor orientación a la relación y no a la transacción

Pero hay una principal, que no tiene ninguna discusión: sin clientes no hay negocio, no hay empresa; esto no lo dijo ningún gurú o experto, es simplemente sentido común.

La razón principal de ser de toda empresa es generar riqueza para sus accionistas e inversionistas. El medio para lograrlo es crear, mantener y fidelizar clientes rentables.

Por mejores productos o servicios que su empresa desarrolle o comercialice (excelencia en producto) o por mejor eficiencia que usted tenga en sus procesos de negocio y en sus manuales de operación (excelencia en procesos de negocio, “best practices”), si no cuenta con clientes leales y rentables, no hay negocio. La estrategia de algunas empresas es una permanente creación de clientes. Esto indica que la deserción de clientes es muy alta y, para mantener el flujo del negocio, es necesario estar consiguiendo nuevos clientes permanentemente (esto sucede mucho en las empresas de telecomunicaciones, telefonía celular, suscripciones). ¿Sigue su empresa una estrategia como esta?

“Está comprobado por estudios y análisis que es entre 5 y 13 veces más costoso conseguir un nuevo cliente que mantener un cliente actual”.

Muchas de las empresas más exitosas en el mundo de los negocios basan sus estrategias en mantener excelentes relaciones de negocios con sus clientes actuales, mediante un conocimiento profundo de cada uno de ellos y brindándoles experiencias satisfactorias en el suministro de productos y servicios, combinadas con una coherente estrategia de generación de nuevos clientes. La mayor oportunidad de innovar está en la forma como generamos experiencias de compra y uso de los servicios por parte de nuestros clientes. Para ganar un espacio destacado en el mercado no podemos hacer lo mismo que hacen todos los demás; no podemos formar parte de la “sociedad del exceso”.

“La ‘sociedad del exceso’ tiene un exceso de empresas parecidas, emplea gente parecida, con educación parecida, con ideas parecidas, produciendo cosas parecidas, con precios parecidos y con calidad parecida.” Kjell Nordstrom y Jonas Ridderstrale (Funky Business).

Muchas empresas pueden responder con bastante precisión preguntas como estas:

• ¿Cuáles son nuestros productos estrella?
• ¿Cuál es el volumen de ventas de cada uno de los productos?
• ¿Cuál es la rentabilidad de cada una de nuestras líneas de producto?
• ¿Cuánto vale nuestro inventario de productos?
• ¿Cuántos pedidos recibimos, facturamos y despachamos?

Muy pocas empresas pueden responder preguntas como estas:

• ¿Cuáles son nuestros clientes estrella?
• ¿Cuál es la rentabilidad de nuestros principales clientes?
• ¿Cuál es el volumen de negocios desarrollado con cada uno de nuestros clientes?
• ¿Cuántos clientes nuevos tenemos en este periodo?
• ¿Cuántos clientes hemos perdido en este periodo y cuánto representan en nuestro PyG?
• ¿Cuánto vale nuestro portafolio de clientes?
• ¿Cuál es el valor potencial de compra de nuestros principales clientes?
• ¿Cómo está conformado nuestro Pareto de clientes (20% de los clientes que nos aportan el 80% de los ingresos)?
• ¿En qué clientes vale la pena invertir?
• ¿Cuál es el índice de lealtad de nuestros 20 principales clientes?
• ¿Qué portafolio de soluciones aplican de mejor forma a nuestros clientes?

Si esto es tan obvio, ¿por qué seguimos actuando centrados en productos (líneas de producto, gerentes de productos, gerentes de marca, indicadores de gestión por productos, ventas en volúmenes de producto, etc.) y centrados en procesos (calidad, ISO 9000, reglas, burocracia, el manual, etc.) y no nos enfocamos en ser más centrados en el cliente (gerentes de segmento, desarrollo de experiencias memorables para el cliente, visión de 360º del cliente, ciclo de vida del cliente, indicadores de gestión de clientes, índice de crecimiento y lealtad de clientes, valor de los clientes como activo de la empresa, empoderamiento a los empleados, fomento de la innovación, etc.)?

“El problema no está en cómo tener nuevas líneas de pensamiento en tu mente, sino en cómo desprenderte de las viejas.” Dee Hock

Si desea conocer cómo aplicar conceptos, estrategias y herramientas para convertirse en una empresa más orientada al cliente, asista a nuestras Jornadas Cultura Cliente. Hemos diseñado una sesión de trabajo de 4.5 horas en la cual se tratan estos temas de forma amena y con alto valor agregado. Si está interesado en conocer de qué se trata y asistir a una de las Jornadas Cultura Cliente, visite nuestro sitio http://www.culturacliente.com/

Mind de Colombia es una empresa visionaria que implementa proyectos basados en software de clase mundial, de acuerdo con las necesidades de cada uno de sus clientes. Contamos con metodologías probadas y especializadas para la implementación de proyectos en temas como CRM, SFA, ERP y planeación de la demanda.

Adicionalmente ofrecemos servicios de consultoría y seminarios en temas de CRM (Customer Relationship Management), SFA (Sales Force Automation), KAM (Key Account Management) y estrategias de fidelización de clientes.

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