Control de la calidad en empresas de servicios y satisfacción de los clientes

"Un servicio de calidad produce y tiene como objetivo conseguir un cliente satisfecho".

En la primera, las empresas invierten esfuerzo, tiempo y dinero. Sin embargo, el factor más importante son las personas. Un empleado que se desvive por atender puede, a pesar de carecer de método, conseguir una aceptable satisfacción del cliente. Por el contrario, con un empleado desmotivado, de nada servirán los esfuerzos en métodos, organización y formación.

El servicio depende, por tanto, de las personas. Por ello, es variable: no hay dos servicios exactamente iguales. Además, el cliente puede valorarlos de forma muy distinta a lo que la empresa desearía.

Por lo tanto, para establecer y comprobar la calidad de nuestro servicio deberemos realizar controles desde dos puntos de vista:

1) Indicadores internos de la calidad del servicio: son parámetros medibles, que se refieren a partes estándar del servicio. Normalmente podemos obtenerlos de forma rápida, fiable y económica, aunque no suele ser posible evaluar la totalidad del servicio prestado.

Por ejemplo, el tiempo de respuesta desde que un cliente presenta una petición de servicio hasta que es atendido, el tiempo entre la recepción de un pedido y su envío, etc. Otra forma eficaz de obtener estos indicadores es la técnica del "cliente misterioso" (mystery shopper). Una persona totalmente desconocida por la organización asume el papel de cliente y solicita el servicio. El "cliente misterioso" verifica tiempos de espera, exactitud en la operación, atención, documentación, etc. y nos facilita información exacta de todo el proceso. Se trata de un procedimiento muy antiguo pero que ha debido superar una falsa imagen de espía, para convertirse en lo que en realidad es: verificador de calidad.

Una herramienta sobre la que basar incentivos a la calidad y al servicio excelente. Se estima que en España son unas 50.000 las visitas anuales de verificación realizadas, muy lejos de los cinco millones que se realizan en los Estados Unidos.

2) Establecimiento de la satisfacción del cliente: se basa en la comparación entre las expectativas que el cliente tiene frente al servicio que él percibe. El servicio percibido consiste en la parte que el cliente puede ver y valorar del servicio realmente recibido; cuando éste iguala o supera las expectativas, el cliente está satisfecho. El método más común es la encuesta al cliente, aunque no existe un enfoque universal y cada caso exige un análisis individualizado.

Cada empresa debe valorar cuál es el método más efectivo para conectar con el cliente valorando la eficacia del sistema elegido y la representatividad de los datos obtenidos. Por ejemplo, la típica encuesta que los hoteles dejan en sus habitaciones para ser contestada por los clientes es, en general, respondida sólo por clientes muy satisfechos o muy insatisfechos; con lo cual el grupo más representativo y numeroso de clientes no la usa.

Para qué medir la calidad del servicio y la satisfacción de los clientes

Tanto en empresas industriales, en lo que se refiere al servicio que acompaña al producto, como en las puramente de servicio, nos va a permitir:

1. Conocer qué proceso de nuestro servicio es más apreciado, cuál es indiferente (por tanto, con un coste cuestionable) y cuál debe ser mejorado.
2. Establecer objetivos a alcanzar por la organización.
3. Instaurar planes de incentivos ligados a la satisfacción del cliente.
4. Estudiar y compararse con la competencia (Benchmarking), para analizar dónde y cómo se puede y se debe mejorar.
5. Evaluar los planes de mejora.
6. Programar la formación.
7. Prever la futura demanda de nuestros servicios; realizar proyecciones y presupuestos de nuestra facturación, contando con la base de clientes fieles que repetirán.

Para que la valoración de la satisfacción sea un verdadero instrumento de gestión deberán cumplirse una serie de requisitos:

• Debe obtenerse un parámetro medible (Ej.: un 85% de lo esperado por el cliente)
• La valoración debe ser continua, ya sea permanente, o por oleadas periódicas. No sirve de nada medir sin tomar medidas correctoras, y éstas no servirán si no se verifica su resultado.
• Cuando medimos lo que nos interesa no son las razones por las cuales el 90% de los clientes están satisfechos, sino por qué el 10% no están satisfechos, y ver la evolución en el tiempo de esta cifra como resultado de las medidas correctoras tomadas.

Y por último, tener en cuenta que si bien el nivel de ventas y el nivel de repetición de compra de los clientes son el indicador más real, no sirven a la hora de valorar la gestión de la empresa. Hay que conocer los niveles de calidad con la mayor anticipación posible.

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