La crisis en Parker Pen Company tras aplicar una estrategia de marketing global

Los efectos negativos también fueron internos. Se notó la pérdida de motivación por parte de los empleados relacionados con las áreas comerciales de las distintas subsidiarias, por la pérdida de flexibilidad para trabajar las estrategias de marketing locales.

El comité directivo de la empresa perdió la convicción en la nueva estrategia y, tras la renuncia del CEO y de otros altos cargos debido a los malos resultados obtenidos, se decidió eliminar el concepto global en su totalidad, realizando además.

Se le terminó comunicando a los gerentes regionales: “son libres”, como si se hubiera tratado de un período autoritario que todos estaban deseando dejar atrás.

¿Por qué falló exactamente la estrategia global, si ha resultado provechosa en otras industrias?

En la década de los 80, el concepto de globalización era nuevo y todas las actividades comerciales que utilizaban un único foco global eran en cierta medida experimentales. De hecho, muchas empresas estaban ansiosas de analizar los resultados que obtendría Parker con la aplicación de esta estrategia. El problema, quizá no tan obvio en esos tiempos, es que no todos los productos pueden competir de manera homogénea a nivel mundial.

Cuando un cliente espera obtener exactamente el mismo producto en cualquier parte del mundo, podía aprovecharse una estrategia de este estilo y reducirse ampliamente los costos, pero difícilmente podía aplicarse a aquellos productos considerados “finos”, cuya estrategia competitiva era la diferenciación y adaptación a la cultura nacional.

Parker parece haber cometido dos errores al elegir un marketing mix único para todo el mundo:

• Ignorar las exigencias locales de clientes: Comercializan un producto que se exige en formas y en cantidades diferentes según el mercado. Por ejemplo: En Europa tradicionalmente se preferían y consumían más plumas fuente, mientras que en otros mercados, como el escandinavo, los bolígrafos dominaban las ventas.
• Ignorar las exigencias locales de competencia: Evidentemente, algunos mercados exigen mayor competencia en precios que otros, ya sea porque hay más empresas en la industria o por la existencia de productos sustitutos más económicos.

Estos dos factores, sumados al hecho de que se decidió introducir nuevos productos para abarcar un sector inferior del mercado (productos más baratos, es decir, de menor calidad), lo cual perjudicó la imagen de la empresa, dieron por resultado la crisis de Parker en 1985.