Cómo realizar una campaña de email marketing

El email marketing es una técnica tradicional de promoción online que comenzó con los albores del email.

A medida que pasaba el tiempo, los proveedores de internet, los servidores y los sitios que ofrecían direcciones de mail (tanto web-based, formato antiguo que sólo permitía ver los mensajes en un sitio web, como POP3, protocolo que permite descargar los mensajes desde un servidor al ordenador personal) comenzaron a aplicar filtros para disminuir el tráfico indeseado de este correo basura.

Llegó así un momento en que se asimilaba el email marketing al desprestigio y, por consiguiente, comenzó a ser menos usado, al menos por empresas de renombre.

Pero, como muchas cosas cíclicas en la vida, el email marketing volvió. También es cierto que la manera de realizar las campañas de email marketing cambió.

Un poco obligados por nuevas legislaciones que penalizan el envío de correo no solicitado y obligan a poner un enlace desde el cual cancelar la suscripción, y por el hecho de que ahora muchos países han desarrollado garantías constitucionales llamadas hábeas data, por lo cual la venta de bases de datos está penada, esto ha desalentado, afortunadamente, el envío de correos electrónicos no deseados. Por eso, el email marketing es efectivo cuando se envía a los propios clientes (además de ser legal).

Para que una campaña de email marketing funcione adecuadamente, la primera condición es enviar el correo a personas que efectivamente quieran recibirlo, y de las cuales hayamos obtenido su dirección de correo de manera legal, o al menos ética.

Las campañas de email marketing deben ser diseñadas considerando especialmente sus dos extremos: el mail que enviamos y el sitio al que mandamos a los clientes (si pinchan el enlace que se les pone en el mail). Por eso, es importante un diseño cuidadoso y profesional del correo en sí.

El mismo debe ser confeccionado de manera tal que con el texto baste para entender la llamada a la acción, es decir, qué deseamos que los usuarios hagan: descargar un demo, probar una promoción o leer un artículo. Es bueno recordar que muchas personas tienen sus administradores de correo configurados de forma tal que sólo reciben mensajes en formato txt, es decir, sólo texto o, como mucho, texto enriquecido; en estos casos las imágenes son bloqueadas automáticamente.

Por eso, es necesario prestarle especial atención al texto que acompaña las imágenes, para que, en caso de quedar bloqueadas, el mensaje logre su objetivo: convencer, informar, lograr un resultado en la realización de una acción.

Asimismo, el enlace incluido en el mensaje lleva necesariamente a una página. Puede elegir una página ya existente en su sitio o diseñar una ad hoc. En este segundo caso se denomina “landing page”, es decir, “página de aterrizaje”, en su traducción cruda. La landing page es una oportunidad para reforzar el mensaje expresado en el correo y así lograr mejores tasas de click through (visitantes que efectivamente se conviertan en clientes).

En resumen, bien pensada y correctamente ejecutada, una campaña de email marketing tiene la ventaja de ser altamente efectiva, con una inversión relativamente baja. Permite llevar mensajes bien puntuales, acompañar lanzamientos o promociones, o comunicar novedades relevantes, de forma efectiva, económica y rápida. El secreto, como en muchas otras cosas, es que sea llevada a cabo por un equipo de profesionales que puedan asegurar la máxima efectividad y reforzar, en lugar de dañar, la reputación de la empresa.

Victor Perez Acosta

Consultor en Marketing en Internet y Posicionamiento Web

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