Una nueva generación de email marketing

La Web 2.0, por llamar de alguna manera a esta nueva forma social de interactuar a través de las redes sociales, ha puesto de cabeza muchos de los conceptos que los que hacemos SEO 'tradicional' teníamos grabados a fuego. Y uno de estos conceptos es el de email marketing.

Las causas del descrédito del email marketing se basan en el abuso que se le ha dado sistemáticamente a esta técnica desde su creación. El email marketing está asociado con el spam, una mala palabra que hace desperdiciar valioso tiempo de los usuarios y enormes cantidades de espacio en los servidores.

La realidad es que las técnicas empleadas hasta hace poco tiempo, y aún hoy en día por algunos sitios molestos, lo volvían ineficaz e indeseado.

Las causas de este fracaso son varias. Por un lado, la redacción de los emails solía ser bastante mala, más bien precaria. Si por error el usuario llegaba a abrirlo, en un segundo terminaba en la papelera, pues podía verse a la distancia que se trataba de 'correo de propaganda'. En suma, sólo una infinitesimal fracción de los destinatarios llegaba a concretar la compra, o la llamada a la acción propuesta.

Han sido necesarios muchos fracasos para llegar a la conclusión de que la manera de encarar el email marketing debe ser bien distinta.

En primer término, es necesario cambiar la actitud hacia el email marketing por parte de quien los manda, y progresivamente lograremos un cambio en la mentalidad de quien los recibe. No debería tratarse de 'mails indeseados', sino de contenidos verdaderamente relevantes y valiosos para el público. Y una de las claves para lograr esto es el ajuste lo más exacto posible a la población de destinatarios. Es decir, quien reciba estos correos debe querer recibir esta información. Y esto solo es posible cuando trabajamos con nuestra propia base de datos de contactos.

Por esto, comprar listas de miles de direcciones de email, por lo general de dudosa procedencia, es un pésimo negocio.

Empleando el sentido común, si su producto no está destinado al consumo masivo, sino a un grupo de consumidores, un nicho del mercado, no tiene sentido pensar que, de esa enorme lista de destinatarios, a la mayoría les importará lo que usted les manda. Y de hecho, la ineficacia de estas acciones masivas hace que el mensaje, por más relevante e interesante que sea, pase desapercibido aún para aquellos a quienes sí podría interesarles potencialmente.

En consecuencia, el primer cambio que debe realizarse es trabajar con la base de datos propia. Su lista de destinatarios es suya. No la venda, no la preste. Lleva mucho tiempo reunir un cuerpo de direcciones de correo de leads potenciales, y no es algo que vaya a lograrse de un día para el otro. Considérelo como parte del fondo de comercio de su empresa, un activo más.

En otras épocas bastardeado, el email marketing sigue siendo, aún hoy, una excelente manera de fidelizar a los clientes ya existentes y lograr nuevas ventas. Muy pronto nos ocuparemos de las claves para que nuestro email marketing tenga la efectividad deseada y un efecto eminentemente positivo en nuestra reputación y percepción de la marca.

Victor Perez Acosta

Consultor en Marketing en Internet y Posicionamiento Web

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