La estrategia del embudo. presupuesto de oportunidades de negocio (pipeline).

Mi intención con este artículo es presentar algunas guías o pautas en el proceso de construcción y administración del portafolio de prospectos u oportunidades de negocio que puede tener un vendedor, especialmente en el campo de venta de alta implicación. Mucha de la literatura relacionada con el tema y muchas de las metodologías de venta consultiva se refieren a este proceso como “Lead Management” y usan como ayuda gráfica un embudo para ilustrar cómo las oportunidades de negocio se van decantando en la medida que el proceso de venta avanza.

Primer elemento básico: la idea es poder contar con un mecanismo que le ayude a usted, como vendedor, a mantener un flujo de entrada en su embudo. Esto, en pocas palabras, es garantizar que existen actividades de generación de demanda. La materia prima del proceso de venta es la entrada de oportunidades de negocio. Si estos mecanismos de identificación de nuevas oportunidades de negocio no existen, debe usted comenzar por garantizar que este flujo sea permanente. Por ejemplo: ¿mercadeo le entrega prospectos identificados? ¿recibe oportunidades a través de su página web? ¿su estrategia de publicidad le genera nuevos contactos? ¿sus actividades en ferias y congresos son exitosas en términos de nuevas oportunidades de negocio? La primera falla grave en el proceso comercial es que no existan los mecanismos de generación de demanda. Verifique que estos existen y que funcionan. Si no es así, sus probabilidades de cerrar negocios bajan notablemente. Como me decía un amigo, “lo importante no es identificar dónde están los peces, lo importante es saber atraerlos a nuestra red”. Tenga cuidado de estar atrayendo a los peces que sirven; puede estar llenando su red de peces que no son valiosos.

Segunda fase del proceso: ¿Cómo saber si esos peces son los adecuados o no? Bueno, se supone que usted o su empresa debe tener claro cuáles son las oportunidades que valen la pena. La pregunta que le hago a muchos de mis clientes: ¿tiene un proceso de calificación de las oportunidades? Si no sabe cómo evaluar la calidad de una oportunidad puede estar perdiendo el tiempo en prospectos u oportunidades de negocio que no son rentables o no tienen futuro. Otro amigo decía, “es mejor una mala noticia temprano que una pésima noticia al final”. Esto se llama proceso de calificación y evaluación de oportunidades. Muchos vendedores desperdician esfuerzos y recursos en oportunidades que no valen la pena. Cuando hay escasez de peces, entonces “le disparan a lo que se mueva” y todos sabemos que esto es un gran desperdicio. Defina los parámetros que utilizará para identificar si una oportunidad de negocio reúne las características para poderse convertir en un negocio real. Recuerde que hay oportunidades de inversión, es decir aquellas que puede ser que no se den en el corto o mediano plazo, pero que con más tiempo pueden ser un excelente negocio. Seguramente a esas oportunidades vale la pena invertirles. Usted debe tener clara su estrategia y método de evaluar y calificar sus oportunidades y clasificarlas de acuerdo a diferentes factores que solamente usted o su empresa pueden definir.

Como tercera fase, mi recomendación es tomar cada una de aquellas oportunidades que pasaron “la prueba” y que sí vale la pena invertirles y evaluarlas en detalle, es decir, hacer una calificación detallada de cada una de estas oportunidades. Existen muchos métodos y prácticas, las cuales dependen de cada tipo de negocio. Básicamente el resultado debe ser una clasificación de sus oportunidades, por ejemplo, en maduras (aquellas que aplican bien a sus criterios de evaluación y adicionalmente se pueden cerrar en el marco de tiempo para cumplir con sus metas), pintonas (aquellas que se perfilan muy bien, pero les falta aún tiempo y trabajo para que lleguen a su punto de maduración) y verdes (les falta aún mucho pero vale la pena ponerlas en el proceso de maduración). Es solo una analogía; la idea es que usted aplique un proceso claro de calificación y clasificación, para poder focalizar sus esfuerzos en aquellas oportunidades más maduras, sin olvidar las otras, ya que son su materia prima para futuras ventas. Es precisamente por este hecho que llamamos el proceso de “embudo”, debido a que la aplicación de todos estos procesos va depurando o decantando las oportunidades más atractivas, sin olvidar que el resto de su embudo está lleno de otras oportunidades menos maduras pero con buen potencial.

Cuarta fase del proceso. ¿Espero que las oportunidades “maduren” por sí solas? Esta puede ser una estrategia, pero posiblemente usted no estará en la empresa para ver cómo maduraron solitas. No, señor, precisamente su trabajo más fuerte y su mayor valor agregado está en identificar cómo logra influir en el proceso de maduración. No es solo sentarse a ver cómo madura cada una de ellas sola. Es aquí donde sus habilidades, conocimientos y destrezas deben actuar a fondo para influir en este proceso. En otras palabras, su misión es lograr acelerar, de manera profesional y consultiva, el proceso de maduración de las oportunidades. ¿Esto aplica para todas las oportunidades? En mi experiencia diría que no. Hay algunas oportunidades que no pueden ser aceleradas porque el riesgo de perderla es muy grande. Es mejor estar pendiente de ellas, influenciarlas, pero dejar que maduren a su ritmo, siempre con un acompañamiento permanente y estando pendiente de cualquier necesidad que demanden. En resumen, debe tener mucho cuidado en cómo influye usted cada una de sus oportunidades para lograr acelerar el proceso de maduración, hasta que se cierren, o acompañar todo el proceso sin forzar en extremo una situación de ventas. Esto, en lugar de favorecer, puede hacer que lo dejen fuera del negocio.

Una recomendación final. Revise permanentemente cómo se comporta el ingreso de nuevas oportunidades a su embudo. Si se concentra únicamente en madurar las oportunidades que están en el embudo y olvida su proceso de llenarlo, tarde o temprano se quedará sin nada que madurar.

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