Herramientas tecnológicas para iniciativas CRM

Las herramientas tecnológicas de CRM constituyen un excelente apoyo en la implementación de iniciativas de centralización en el cliente. Su selección e implementación debe seguir una metodología clara y práctica que garantice el éxito.

Seleccionar la herramienta adecuada implica conocer las diferentes opciones o tipos de herramientas disponibles y sus alternativas de contratación, para que el proyecto sea exitoso y demuestre los beneficios esperados en la estrategia definida, además de obtener un retorno de inversión claro y rápido para su organización.

No olvidemos que la tecnología solo es un facilitador, un apoyo o un medio para llegar al fin que es la implementación de una iniciativa de CRM. Las herramientas tecnológicas no deben ser el objetivo principal de implementación, sino que su correcto uso apoyará una estrategia bien definida de centralización en el cliente.

Indiscutiblemente, siempre se hablará de fracasos al momento de implementar herramientas CRM, pero estos en su gran mayoría no obedecen a la herramienta en sí, sino a la adecuada articulación que ella tenga dentro de la iniciativa definida.

Si hablamos de aplicaciones CRM, vamos a hablar de tres grandes procesos, o módulos como se les suele llamar, que son: Mercadeo, Ventas y Servicio al Cliente.

En algunas herramientas lo encontrarán como procesos independientes e inclusive interfaces de usuario distintas, pero en otras herramientas es difícil diferenciar cuando se está pasando de una a la otra. Cualquiera que sea el caso, las herramientas proveerán funcionalidades como las que se describen a continuación.

Módulo

Funcionalidades

• Construcción de la base de datos
• Perfilación y segmentación
• Ejecución de campañas relacionales
• Envío de correos directos y e-mails personalizados
• Administración de primeros contactos
• Calificación de clientes potenciales
• Administración de material promocional
• ROI de mercadeo relacional

• Administración de cuentas y contactos (clientes, prospectos, competidores, socios de negocios, etc)
• Administración de la Fuerza de ventas
• Administración de Objetivos o cuotas
• Consumo masivo
  • Planes de visitas o ruteros
  • Registro de información transaccional (Inventarios, Precios, Pedidos, Recaudos, etc.)
• Productos o servicios complejos
  • Administración de cotizaciones y propuestas (oportunidades)
  • Automatización de procesos de venta
  • Pronósticos

• Call Center
• Quejas y Reclamos
• Administración de contratos de servicio
• Trabajo en campo (field service)
• Portales de auto-asistencia para los clientes

Si analizamos las herramientas por la plataforma en la que operan, vamos a encontrar diversas alternativas

1. Cliente / Servidor: este tipo de herramientas cuentan con una porción de software instalada en un servidor de aplicaciones que contiene la base de datos del sistema y otra porción de software instalada en el cliente, que puede ser un PC o un dispositivo móvil. Estas herramientas presentan varias ventajas en escenarios donde se requieren tiempos de respuesta altos en las aplicaciones, como puede ser un Call Center.
2. Web: en estas plataformas se cuenta con la ventaja de una administración centralizada de todo el aplicativo, ya que en los clientes en general no se requiere ningún tipo de software para operar, sino que a través de un navegador de Internet se accede a la información. Estas alternativas son muy útiles cuando hay usuarios dispersos en ubicaciones geográficas distantes, pero que requieren información en línea y actualizada para su gestión.
3. Móviles: esta es una variación de las plataformas cliente/servidor. Este es el caso, por ejemplo, de las herramientas de automatización de fuerza de ventas, donde el vendedor cuenta con un portátil o un dispositivo móvil tipo handheld en el cual transporta una pequeña base de datos con información relevante y actualizada que puede ser consultada en cualquier lugar sin necesidad de tener acceso al servidor central. Luego, a través de procesos de sincronización, la información se actualiza contra el servidor, ya sea en la oficina o a través de una conexión a Internet, incluso desde el celular.

De acuerdo al tipo de contratación que se haga para el licenciamiento de las herramientas, partiendo de la base que se instalará una herramienta ya desarrollada y suministrada por un fabricante de software, tenemos tres alternativas de selección:

1. On Premise: con este concepto se denominan las herramientas que son suministradas bajo la modalidad de licenciamiento donde la empresa compra unas licencias generalmente perpetuas de uso de una herramienta ya desarrollada. Este es el modelo más tradicional en el mundo del software; aquí su organización adquiere unos servidores donde instala la aplicación y la base de datos del sistema. En estos modelos usted debe considerar no solo el software CRM sino el software base requerido para su operación, como son sistemas operativos, motor de base de datos y componentes adicionales dependiendo de la herramienta que se seleccione, y el hardware o servidores y estaciones de trabajo que tendrá para operar el sistema. Un hardware robusto le permitirá mayor almacenamiento y velocidad de procesamiento, lo que redunda en mejores tiempos de respuesta del aplicativo, pero el costo es proporcional a sus deseos. Acá podemos ver herramientas como Oracle CRM, Sage SalesLogix CRM, Microsoft Dynamics CRM, entre otras.
2. On Demand: gracias a Internet, este modelo cada vez toma más auge. Aquí usted contrata o más bien arrienda el servicio de un software a través de Internet en el cual usted cuenta con una herramienta que hasta cierto punto es personalizable a sus necesidades. Si cuenta con acceso vía web services a su ERP, incluso podría pensar en integrarlo. Acá el costo se reduce a pagar un valor por usuario mensual. Frente al modelo on-premise tiene ventajas al requerir una inversión inicial inferior para arrancar el proyecto, pero en el largo plazo terminará pagando más que con una solución instalada en sus servidores. En algunas organizaciones no es bien aceptado este modelo, ya que las bases de datos se encuentran fuera del control de su organización, y estamos hablando de información sensible como la de sus clientes, por lo que en estos casos se necesita un poco más de mente abierta para poder adoptar esta estrategia.
3. Software Libre: aunque esta no es propiamente una clasificación de contratación, sí es una opción que puede ser interesante si su presupuesto de inversión en tecnología es bajo. Acá lo que usted busca es poder contar con una herramienta de libre distribución que, con un buen grupo de técnicos, podrá ajustar y personalizar a sus necesidades. Existen comunidades donde se intercambian módulos o extensiones para su aplicación, pero este tipo de herramientas ha demostrado que requieren un alto grado de soporte técnico interno. Dentro de las herramientas más populares se encuentran Sugar CRM, VTiger y B-Kin, entre otras.

Este material forma parte del Documento llamado “Herramientas Tecnológicas para Iniciativas CRM” que forma parte del Kit CRM Práctico. Es un documento muy detallado que le da las pautas requeridas para seleccionar adecuadamente una herramienta de CRM.

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