CRM no es solo tecnología

En numerosas oportunidades he tenido la oportunidad de asistir a reuniones en las cuales nos plantean los proyectos de CRM y lo primero que nos consultan es cuál software es el que ofrecemos. Muchos de los equipos de proyecto de CRM se dedican a investigar temas de software y tecnología, olvidando que CRM realmente se trata de una estrategia de negocios, una forma de conducir las operaciones con un foco especial en las relaciones con el cliente. Veamos algunas consideraciones que, creo, son importantes:

1. Los proyectos de CRM no son únicamente la implementación de tecnología: Se continúa creyendo que implementar una estrategia de CRM consiste en adquirir o rentar un programa de computador y asignar al departamento de sistemas para que instale y ponga en funcionamiento este programa. Este es el peor error que una empresa puede cometer, ya que estará botando a la basura un dinero considerable y entrará en un desgaste fuerte, sumando un nuevo proyecto de sistemas en el portafolio de aquellos fracasos emprendidos por estas áreas, sin que ellos tengan la culpa. Un proyecto o iniciativa no es de tecnología; no es responsabilidad del área de sistemas de información y no es un tema que simplemente hará “magia” una vez instalado. CRM es una iniciativa de negocios que conlleva un cambio en la forma como la empresa trabaja. La tecnología es solo un habilitador para apoyar una mayor productividad por parte de las personas y de los procesos que apoyan la gestión de cara al cliente.

Lo principal en una estrategia de CRM es alinear los procesos de negocio y las personas que intervienen en ellos para que se logre un cambio fundamental de la estrategia de negocios hacia una organización “Centrada en el Cliente”.

Cuando una empresa identifica, derivado del nivel de madurez de sus productos y sus mercados y de la etapa del ciclo de vida que su industria posee, que es necesario proteger su territorio, estar más cerca de sus clientes, establecer mecanismos de fidelización, conocer en mucho más detalle a sus clientes, ayudar a su fuerza de ventas en el logro de los objetivos, entonces es cuando la empresa debe emprender una estrategia de CRM o de “Centralización en el Cliente”. Pero esto, como se mencionó en el punto anterior, no es un tema de tecnología. Es un tema de estrategia y está muy relacionado con la forma como operan los procesos al interior de la organización y de la actitud y aptitud de las personas que ejecutan estos procesos. Para que una estrategia de CRM rinda los frutos que usted espera, primero debe revisar sus procesos misionales (aquellos que están de cara al cliente) y sus procesos de apoyo (aquellos que permiten que los misionales se desarrollen sin novedad). Adicionalmente tiene que definir una estrategia muy clara para lograr la concientización de las personas en lo que usted pretende lograr con los procesos optimizados. Una estrategia de CRM da comienzo cuando usted y su grupo directivo analizan en detalle cuáles son los ajustes y mejoras que es necesario realizar a los procesos de negocio en áreas como mercadeo, ventas, servicio al cliente y medición de indicadores de la gestión comercial. Es allí donde usted tiene que enfocar sus baterías, en identificar cómo desde el punto de vista de la estrategia se alinean los procesos de negocio para que cumplan con lo que usted desea. Luego, y antes de tocar cualquier tema de tecnología, tiene que revisar muy bien el componente de personas.

2. La tecnología es un elemento que ayuda a que los procesos y las personas logren una mayor productividad, pero no es la que garantiza el éxito de una estrategia de CRM: Cuando usted tenga claridad en cómo deben operar sus procesos de negocio y cómo las personas que intervienen en ellos deben estar sensibilizadas, entrenadas y comprometidas con el logro de los resultados de los procesos (eficiencia y eficacia), es cuando usted puede analizar qué tipo de herramientas tecnológicas puede utilizar, especialmente para incrementar el nivel de productividad de las personas. Por lo tanto, observe que el fin último no es poner a funcionar un programa de computador. El objetivo principal es cómo las personas que ejecutan los procesos de negocio diseñados y dirigidos a cumplir la estrategia están alineadas con este objetivo y hacen uso de la tecnología como una herramienta para lograr una mayor productividad en la ejecución de esos procesos. Si usted no ha superado la etapa de revisión estratégica, revisión y optimización de los procesos de negocio y sensibilización del equipo de trabajo y está iniciando su proyecto de CRM por la compra de tecnología, es muy probable que su proyecto fracase estrepitosamente. Hoy en día es prácticamente imposible pensar que un grupo profesional en áreas como mercadeo, ventas o servicio al cliente no cuente con herramientas tecnológicas para lograr una mayor productividad en sus actividades. Es notoria la mejora en productividad de los equipos de ventas o de la fuerza de ventas al utilizar herramientas de SFA (Sales Force Automation), pero una vez han sido diseñadas o parametrizadas de acuerdo con los procesos optimizados de negocio que apoyan estas áreas y que las personas entienden su rol en estos procesos.

3. La mejor aproximación a una implementación de CRM es tener un mapa general de la situación que se desea lograr con relación a la atención al cliente y luego definir metas puntuales: Son demasiadas las áreas en las que hay que trabajar si uno quiere realmente llevar a la práctica en su totalidad una estrategia de CRM. Por lo tanto, nuestra recomendación es que usted trabaje en definir el mapa global de lo que quiere lograr a nivel estratégico (cuáles son sus metas en mercadeo, en ventas, en servicio al cliente, cuáles son indicadores de gestión críticos, cómo los medirá, cómo conocerá si el progreso es el adecuado o no, cómo tomará medidas de ajuste, etc.). Una vez tenga el panorama general claro, defina una ejecución por fases. Seleccione aquellos procesos que mayor impacto positivo puedan tener y desarrolle una estrategia para optimizar los procesos, lograr el adecuado concurso de las personas e identifique qué herramientas pueden ayudar a mejorar la productividad en estas áreas. Defina proyectos de mejora relativamente pequeños y, lo más importante, los dolientes o dueños de estos proyectos deben ser las áreas de impacto, es decir los departamentos comerciales y de servicio al cliente. Usted no puede darle la responsabilidad de optimizar los procesos misionales y críticos del negocio ni definir cómo alinear a las personas de estas áreas al departamento de sistemas, que cumple fundamentalmente procesos de apoyo.

Un reconocido consultor de Estados Unidos llamado Barton Goldenberg menciona, en un artículo reciente, los cinco elementos clave que ayudan a identificar si su sistema CRM o SFA (Sales Force Automation) está “bloqueando” las ventas. Estos cinco elementos son: la fuerza de ventas no hace uso del sistema; su sistema CRM trata de aplicar “Las Mejores Prácticas de Negocio”; los datos dentro del sistema normalmente son errados; aunque la fuerza de ventas registra la información en el sistema, realmente trabajan a su modo, es decir, la realidad va por un lado y el sistema por otro; y, finalmente, el sistema no está disponible en el momento que usted lo necesita. Es importante evaluar si en su organización alguno de estos elementos se está presentando, y si es así es necesario tomar medidas correctivas.

Recuerde muy bien que el fin último es lograr alcanzar objetivos de tipo estratégico como mantener o ganar participación en el mercado, incrementar los ingresos, liderar un segmento del mercado, incrementar los niveles de rentabilidad y, en general, aquellos que garanticen la supervivencia y crecimiento de la organización a mediano y largo plazo. CRM es una estrategia de negocios que lo puede ayudar en este sentido, pero también recuerde que no es solo un tema de la gente de tecnología; si usted entiende esto, puede que su inversión en CRM realmente le brinde beneficios.

Mind de Colombia es una empresa visionaria, que implementa proyectos basados en software de clase mundial, de acuerdo con las necesidades de cada uno de sus clientes. Contamos con metodologías probadas y especializadas para la implementación de proyectos en temas como CRM, SFA, ERP y Planeación de la Demanda.

Adicionalmente ofrecemos servicios de consultoría y seminarios en temas de CRM (Customer Relationship Management), SFA (Sales Force Automation), KAM (Key Account Management) y estrategias de fidelización de clientes.

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