Pepsi vs Coca-Cola: una guerra inacabable

El nacimiento de Pepsi en 1893 supuso el mayor problema de competencia para la compañía más refrescante de los EE. UU., Coca-Cola. Aunque los inicios para Pepsi no fueron nada positivos; tras dos quiebras consecutivas la empresa fue adquirida por un distribuidor de Coca-Cola, que consiguió plantar cara a su anterior empresa.

Sin embargo, una subida de los precios del azúcar le llevó a ofrecer la compañía a su eterno rival, Coca-Cola, que lo rechazó. Fue un grave error que daría lugar a una guerra sin cuartel entre ambas compañías.

Pepsi inició una actitud agresiva, aumentando las cantidades de producto y reduciendo los precios respecto a Coca-Cola, aumentando sus ventas. Pero una nueva subida de los precios del azúcar complicó la existencia de Pepsi, cuya imagen era la de «la cola de los pobres». Sin embargo, su resurgir vino de la propia Coca-Cola: su vicepresidente se hizo cargo de la compañía con una actitud más agresiva que la que le permitían en su anterior empresa. Pepsi consiguió recuperar cuotas cambiando su posicionamiento gracias a unificar su sabor y a una agresiva estrategia publicitaria.

Sin embargo, el poder de Coca-Cola seguía imperando en EE. UU., y en estados como el de Texas la cuota de Pepsi apenas superaba el 7%. Un spot con un test ciego en un supermercado, en el que una ancianita se sorprendía de haber elegido el sabor de Pepsi, llevó a un importante incremento de las ventas y a la preocupación de Coca-Cola, que tras muchas investigaciones lanzó la New Coke, producto considerado el mayor error de marketing de la historia. Pepsi aprovechó el error para lanzar una campaña en la que ilustraba por qué había cambiado Coca-Cola su fórmula: la razón, algo alucinante, el sabor de Pepsi. La sociedad norteamericana exigió la vuelta del sabor original y se rectificó, naciendo la Classic Coke.

Posteriormente se vieron diferentes enfrentamientos en las televisiones norteamericanas, donde dos camioneros distribuidores de los productos coincidían en un bar y probaban el producto de su colega transportista. El distribuidor de Coca-Cola se negaba a devolver su Pepsi tras probarla.

En España, la publicidad comparativa está muy restringida, y el uso de las marcas y logos de un competidor se considera competencia desleal y es ilícito; sin embargo, hemos podido ver dos enfrentamientos. Unas navidades Coca-Cola fue todo paz y amor; tanto amor que el distribuidor de Coca-Cola abrazó al camionero de Pepsi, como bello reflejo del spot americano. Pero lo curioso es que el único bello era el conductor de Coca-Cola, porque el señor de Pepsi iba con unas pintas repugnantes.

Pepsi también trató de esquivar la legislación gracias a un Paraguay-España del Mundial de Fútbol de 2002. Chilavert, el portero paraguayo, provocó durante días a los jugadores, periodistas y aficionados españoles; finalmente la selección nacional ganó 3-1 y Pepsi, patrocinador oficial de la selección española, decidió darle una lección a Coca-Cola, patrocinador de Paraguay, creando un anuncio gráfico para dar la enhorabuena a los aficionados españoles y humillar al portero. El anuncio mostraba la tipografía de Coca-Cola para escribir Paraguay y la de Pepsi para escribir España. El anuncio fue retirado por ser considerado ilícito.

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