La efectividad de las landing pages

La concepción de los sitios web ha ido cambiando a través del tiempo. En el pasado, era común pensar en sitios más bien unidimensionales, es decir con una home, y algunas secciones dependientes de esta home.

Pero a partir de las nuevas exigencias de las campañas de marketing online, y de los nuevos hábitos de los usuarios, es necesario repensar el diseño integral de un sitio. Ya no podemos pensar una web como teniendo una sola puerta de entrada, es decir la home.

Es necesario pensar en que los usuarios pueden ingresar, y de hecho lo hacen, a nuestro sitio por diversas páginas, y todas y cada una de ellas debe tener la efectividad de la home, en cuanto a presentación de la empresa, además de una función específica, que es la razón de ser de esa landing page.

Landing page significa literalmente “página de aterrizaje”. Han sido concebidas primariamente para responder a los links de los anuncios patrocinados y a los avisos de AdWords, por ejemplo. Así, si tenemos algún descuento promocional y decidimos anunciarlo en una campaña de publicidad online, nuestros enlaces patrocinados podrían leerse algo así como “Descuento de 25% en perfumes importados”.

Por consiguiente, nuestra landing page debe llevar a esta información, a los perfumes importados que tienen un 25% de descuento, no al catálogo completo de la perfumería. Hacer esto, llevar un enlace patrocinado a la home en estas circunstancias, es la manera más rápida de perder un lead (una posible venta) y desperdiciar un pago de PPC (pago por clic).

La paciencia no es una de las virtudes más difundidas entre los usuarios de Internet. Por consiguiente, la premisa debe ser: “no poner el contenido relevante a dos clics de distancia, cuando puede estar a uno”. No esperemos que, si conducimos al usuario a la home, él mismo va a buscar la página de su interés, que es la causa principal por la que entró en nuestro sitio.

Ahora bien, ¿cómo debe estar diseñada una landing page? El elemento fundamental es la “call to action”, es decir la “orden” o sugerencia que le hacemos al usuario para que haga lo que nosotros queremos: comprar, visitar, descargar, leer, etc.

El call to action puede estar dado por una simple frase: “Visite nuestro catálogo de perfumes en oferta”, o por un botón con un ícono: “Descárguelo ya”. La landing page debe ser concreta, atractiva y motivadora, para que se logre el resultado deseado. Por eso, debe tener poco contenido textual.

Definitivamente, la landing page no es el lugar indicado para poner largos textos al estilo “Conózcanos” o “Nuestra empresa”. Pero debe tener suficiente material como para que el usuario que está interesado pueda visitar el resto del sitio, es decir se le puede incluir una botonera con las diferentes secciones de la web, aunque el mensaje principal debe estar bien centralizado y visible.

La landing page es uno de los factores fundamentales que determinarán el éxito o el fracaso de nuestras campañas de publicidad online.

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Víctor Pérez Acosta

Consultor en Marketing en Internet y Posicionamiento Web

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