Cómo emplear adecuadamente las redes sociales

Las redes sociales son el «juguete nuevo» de todos los que nos dedicamos a hacer SEM (marketing en buscadores).

A poco de comenzar a utilizarlas, podemos ver el efecto inmediato que tienen en la divulgación de contenidos. Podemos elegir todos los formatos imaginables para diseminar nuestro mensaje: posteos de microblogging (no más de 140 caracteres), bookmarks compartidos, videos, imágenes, artículos, aplicaciones.

La versatilidad y la efectividad de este nuevo canal despierta el entusiasmo general. Sin embargo, aprender a usarlas es un proceso que lleva tiempo, y, como todo en la vida, cometeremos muchos errores, hasta que se hayan convertido en una parte fundamental de nuestras acciones de marketing online.

La particularidad que tienen las social media es poder segmentar nuestro mensaje de manera inusitada hasta el momento. Así, podremos hacer llegar un mensaje específico para cada comunidad, en situaciones determinadas y con objetivos bien concretos. Pero es preferible usarlas en «dosis homeopáticas» antes que inundarlas con nuestros mensajes. Es necesario recordar dos premisas fundamentales:

• La gente, cada vez más de todas las edades, pasa la mayor parte del tiempo en las redes sociales, antes que en otros portales «tradicionales» (por ejemplo, portales de noticias online).
• La mayor parte del tiempo que la gente pasa en las social media, que es mucho, lo hace por placer (es decir, para socializar, encontrarse con otros, consultar cuestiones que a ellos les resultan importantes con su grupo de pertenencia y compartir contenidos novedosos).

Así como todos detestamos que cuando estamos viendo una película interesante la transmisión sea interrumpida por mensajes comerciales, los usuarios también odian cuando algún «infiltrado» en su comunidad insiste con los mensajes publicitarios al estilo «Fíjese las ofertas del mes en ...com». Sin duda, este es el camino más rápido hacia el fracaso de las estrategias de comunicación social.

Entonces, ¿para qué estar? Pues para ofrecer un servicio, sí, pero no para imponerlo. Para llevar contenidos de calidad, prestar asistencia y establecer presencia de marca. Esta salvedad hace que quien se dedique a la promoción en las social media deba extremar el ingenio y la producción de material «viralizable», es decir, popular, y que potencialmente los usuarios quieran compartir entre ellos.

Hay excelentes ejemplos de comunicación institucional efectiva en las social media. Uno de estos casos es el de Pizza Hut en Facebook. En sí, la página no tiene nada extraordinario. Pero la creatividad con la que está hecha hace que quien entre allí desee instantáneamente una humeante y crocante pizza, de Pizza Hut, obviamente.

Otras empresas ofrecen aplicaciones a través de las social media para que los usuarios interactúen. Tal es el caso de Victoria's Secret. La página de Facebook tiene videos inéditos de desfiles para los amantes de la moda, y una aplicación muy divertida para que puedas armar tu propio conjunto. Sin duda, las niñas quedan encantadas de pasar un buen rato fantaseando con cuál de las propuestas de Victoria's Secret se quedarán.

Estos son sólo dos de los muchos ejemplos de páginas increíblemente populares de empresas en las social media. No hay marketing directo, no hay compulsión a la compra, no hay «Ofertas de fin de mes»; sin embargo, la gente acude a raudales, ya sea para saber qué tiene la variedad de pizza hawaiana de Pizza Hut o para elegir la ropa que más les gusta. Un detalle: al momento de escribir este artículo, entre ambos sitios en Facebook sumaban ¡más de 3 millones de fans!

Víctor Pérez Acosta
Consultor en Marketing en Internet y Posicionamiento Web
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