Perspectiva académica de la planeación de cuentas clave

La planeación de cuentas clave tiene sus raíces en la planeación estratégica de mercadeo, y los académicos recomiendan que se realice un enfoque similar para estos dos tipos de planeación; el hecho de no hacerlo es una de las razones por las cuales la implementación fracasa. La planeación estratégica de una organización consiste en la fijación de objetivos, el análisis de las deficiencias, la evaluación estratégica y la formulación e implementación de estrategias.

La planeación de mercadeo debe enfocarse en las necesidades de los clientes futuros y en la competitividad de la empresa, realizando una evaluación de los procesos que se tienen con el cliente. Estos procesos implican alianzas tanto internas como externas en las organizaciones.

El valor del cliente es un importante componente dentro de la planeación de cuentas clave (KAM - Key Account Management), en donde el plan de acciones estará determinado por los puntos de vista del cliente y el éxito dependerá de la gestión que realice su empresa en la creación de estrategias que mejoren el rendimiento de la relación con sus clientes.

En la década de los 90, un estudio al interior de las empresas sobre la gestión de la Administración de las Relaciones con los Clientes (CRM) arrojó que las relaciones externas de las organizaciones dependerán de la calidad de las relaciones al interior de la misma, haciendo que la importancia radique en la intención estratégica de la planeación y en el componente empresarial de la organización.

Otra corriente de investigación formula que existen tanto beneficios financieros como no financieros en la implementación de la planeación estratégica de mercadeo. Los beneficios no financieros poseen una mejor comprensión de las necesidades del cliente y la identificación de nuevas oportunidades de negocio. Aunque algunos investigadores han sugerido que una planeación más acertada se asocia con un mejor rendimiento de los procesos internos de las empresas, otros han hecho hincapié en la necesidad de adoptar un enfoque de planeación que se ajuste a la cultura de la organización y al entorno empresarial.

Planificación y gestión de cuentas clave

Varios autores formulan que son los gerentes de las organizaciones los que tienen que decidir la estrategia que se debe implementar con la competencia, el desarrollo de las relaciones con los clientes y la asignación de los recursos. También identifican que estas decisiones requieren un proceso de planeación, de preferencia uno que involucre a los socios de la empresa.

La Matriz del Portafolio de Clientes es una importante herramienta de gestión de ventas, que permite identificar las cuentas clave de su negocio. La planeación de cuentas clave requiere una inversión significativa de tiempo, por lo que se deben tener claras las acciones y estrategias a implementar. En la práctica, el uso de la matriz ha hecho que las empresas replanteen sus percepciones de lo que constituye una planeación de cuentas clave (KAM).

El proceso de planeación es fundamental en el análisis que se haga de la percepción que el cliente tiene de su empresa; es la única manera de identificar el valor agregado que su negocio puede ofrecer con sus productos o servicios. De hecho, los académicos han notado una falta de comprensión por parte de las empresas con los clientes, que son la razón de ser de las organizaciones.

Además de proporcionar un proceso de adaptación a la planeación de cuentas clave, la investigación sobre la planeación estratégica de mercadeo sugiere algunos direccionadores que son importantes a la hora de la implementación. Estos direccionadores incluyen un grupo de trabajo efectivo, una óptima gerencia administrativa y un clima laboral productivo y competitivo. Asimismo, la planeación se puede ver enfrentada a barreras de tipo cultural, cognitivo, financiero y algunas dificultades en la ejecución de los procesos. Por último, la consolidación de los objetivos es importante a la hora de ejecutar las tareas, donde el personal de su empresa tendrá el control sobre su propio rendimiento, y así se contribuirá a la gestión de nuevas cuentas clave.

En la siguiente entrega conozca la metodología de implementación para las fases de trabajo de la planeación de cuentas clave (KAM - Key Account Management).

El presente artículo ha sido desarrollado con base en el documento llamado “Key Account Planning: Benefits, Barriers and Best Practice” de Lynette Ryals y Beth Rogers, del Journal of Strategic Marketing, Volume 15, Numbers 2-3, May 2007, pp209-222.

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