Introducción al modelo de gestión de cuentas clave

Si bien la planeación estratégica hace parte del funcionamiento de la gestión empresarial, la planeación de cuentas clave (KAM, Key Account Management) no ha tenido un análisis riguroso que le permita posicionarse dentro de la planeación estratégica de las organizaciones. Por otra parte, es notable el aumento significativo que están teniendo las cuentas clave al interior de las empresas. Existe la necesidad de comprender los beneficios que le puede traer a los procesos y metodologías de su empresa.

Este documento describe las mejores prácticas para la planeación de cuentas clave. La fase de investigación expone los beneficios de la planeación y establece un marco para la aplicación de cuentas clave en su negocio. Además se describe en detalle lo que comprende un plan de cuentas clave y señala algunas deficiencias a la hora de implementar estas metodologías.

Una deficiente implementación en los procesos de mercadeo es una contribución a los bajos índices de progreso y desarrollo de una empresa. La efectividad en los procesos y en la implementación de estrategias de negocio son la base para el surgimiento de clientes más frecuentes, rentables y fieles, lo cual exige una planeación efectiva de mercadeo. Las cuentas clave son los clientes más importantes para la gestión y planeación de las organizaciones. Debido a la falta de documentos enfocados en esta área del mercadeo, poco se sabe acerca de la manera en que las empresas planifican las relaciones con sus principales clientes. Esta investigación tiene como objetivo llenar un vacío considerable en la ilustración de la planeación de cuentas clave para las empresas.

Definición de una cuenta clave

¿Qué es una cuenta clave?

Muchas compañías todavía confunden el término de “clientes clave” con el de “grandes clientes”. La matriz de clientes clave de una organización debe estar determinada bajo dos perspectivas:

1. La capacidad de su empresa en atraer la atención del cliente
2. La percepción que el cliente tiene de su negocio

Esta última es muy importante tenerla en cuenta, por el grado de éxito que un plan de cuentas clave (KAM) podría tener, dependiendo del tipo de relación que tenga el cliente con su empresa.

La rentabilidad del cliente, el crecimiento potencial y su relación con el entorno social pueden ser factores que influyan en la atracción de este con su negocio. Estudios de mercadeo encontraron tres tipos de factores que inciden en la atracción del cliente:

• Los que involucran la rentabilidad de su empresa
• Los que implican la oportunidad de que el cliente se involucre con su negocio
• Los que implican un riesgo en la reducción del volumen de producción

La “matriz del portafolio de clientes” es una herramienta que permite identificar las cuentas clave de su negocio. La figura 1 ilustra cómo identificar una cuenta clave:

Figura 1

Una vez se identifican las cuentas clave (Key Account Management), se realiza una planificación para la implementación de los recursos. El enfoque y el papel que juegan los planes de cuentas clave en la jerarquía de planeación empresarial determinará el éxito y la consecución de resultados para su negocio.

Estudios han demostrado que las mejores prácticas empresariales radican en el desarrollo de acciones a largo plazo, en conjunto con las cuentas clave de los clientes. Sólo con la colaboración de los clientes se puede lograr una planeación eficaz, lo que garantiza una mejor implementación de los recursos en el plan estratégico organizacional.

En la siguiente entrega analizaremos la perspectiva académica de la planeación de cuentas clave, y su relación con la planeación estratégica de las organizaciones.

El presente artículo ha sido desarrollado con base en el documento llamado “Key Account Planning: Benefits, Barriers and Best Practice” de Lynette Ryals y Beth Rogers, del Journal of Strategic Marketing, Volume 15, Numbers 2-3, May 2007, pp209-222.

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