Fase 3 – componente emocional de la lealtad del cliente

Los clientes que toman un interés personal en el éxito de su empresa ofrecen los más altos niveles de lealtad y esto se define como un apego emocional. En la Fase 3, la organización enfocará su atención en examinar los aspectos actitudinales y emocionales del comportamiento del cliente; detectar de manera temprana los indicadores de crecimiento de lealtad del cliente será fundamental para la implementación de acciones que incrementen el valor de este para su empresa.

Las preguntas clave para esta fase son:

• ¿Cuáles son los impulsores de lealtad y deserción de clientes?
• ¿Cuáles son los atributos de mis clientes más leales?
• ¿Cuáles son las principales razones por las que se pierde un negocio y un cliente?
• ¿Cómo podemos evitar adquirir o retener clientes no rentables?

Los indicadores claves incluyen:

• Abandono del cliente
• Número de clientes en un modelo de segmentación de lealtad
• Número de clientes que entran en la segmentación de lealtad
• Número de clientes que salen de la segmentación de lealtad

Aspectos a tener en cuenta en la deserción de clientes

• Velocidad de propuestas y nuevos contratos
• Gestión de acceso a los clientes
• Cantidad de datos del cliente
• Futuros proyectos
• Reducción del alcance del proyecto
• Reducción de la tasa de clientes

A continuación se muestra un modelo para entender el valor total del cliente.

Valor total y deserciones del cliente

Actualmente las empresas sufren en mayor o menor medida la pérdida de clientes; frente a este fenómeno muchas organizaciones no saben cómo enfrentarlo y toman decisiones equivocadas al respecto. La tasa de deserción o abandono de los clientes es un indicador clave ya que identifica el fracaso en dos áreas críticas, las cuales:

• Reflejan inconsistencias en el valor total que se le entrega al cliente.
• Reducen la inversión en el valor del cliente. La pérdida del cliente es una oportunidad para entender las causas de la deserción y así poner en práctica los cambios o acciones a la hora de administrar la relación del cliente.

Indicadores de futuras deserciones de clientes

La segmentación de sus clientes por valor y lealtad puede ser muy útil en la identificación de los indicadores de deserción. Así como un cliente sube y baja en la escala de lealtad, también en algún punto de la transición puede migrar de un segmento a otro. El cambio del estado de segmentación del cliente se puede utilizar para llevar a cabo acciones específicas (marketing, ventas, etc.) que serán diseñadas para comprender las causas del cambio de segmentación.

Manifestaciones de la deserción de clientes

En una encuesta reciente se encontró que más del 80 por ciento de las deserciones fueron provocadas por una respuesta emocional del cliente, más no comercial. Más del 40 por ciento de los que desertaron expresaron inconvenientes en la gestión de la relación con el cliente, y el 30 por ciento manifestó un desajuste en el precio y el valor del producto o servicio que les ofrecían, lo que les hizo sentir que no fueron tratados de manera justa.

Comprender las manifestaciones de deserción de los clientes y los principales tipos de actitudes emocionales que se producen en la relación con un cliente será de gran importancia para el análisis y la capacidad de predicción de futuras deserciones.

Recuerde que un porcentaje muy pequeño de clientes se tomará el tiempo para llamar y presentar quejas de su servicio; más del 90 por ciento de los clientes no lo hace, dándole la oportunidad de resolver de una manera oportuna los inconvenientes y permitiendo así salvar la relación. En consecuencia, los indicadores adicionales y factores de predicción de deserción son necesarios si desea retener la lealtad del cliente.

Nota final sobre los indicadores de lealtad y sistemas CRM

Un enfoque estratégico y bien estructurado para gestionar la relación y la lealtad con los clientes es esencial para estructurar su estrategia de negocio y así construir una ventaja significativa para su organización.

Los siguientes son los pasos que le permitirán desarrollar y retener la lealtad del cliente.

• Invertir en la creación de una imagen sólida para los clientes. La imagen que adquieran los clientes de su empresa en los puntos de contacto, los compromisos y las transacciones se convierte en una poderosa herramienta para su negocio. Los esfuerzos dedicados a la búsqueda de datos y a la ejecución de los planes de acción podrán establecer las estrategias de implementación sobre su cliente y el rendimiento de su negocio.
• Optimizar los esfuerzos de ventas y marketing con el análisis de clientes. El ajuste de los recursos, la segmentación de los clientes y de los no clientes, y la realización de un seguimiento a los resultados de su negocio podrán mejorar sus utilidades e ingresos, sin incurrir en el crecimiento de los gastos.
• Tomar acciones concretas y el seguimiento a la deserción de clientes. La reducción en la deserción de clientes mejorará significativamente su flujo de caja y las utilidades de su negocio. La inversión en el cliente emocional proporcionará el éxito de su empresa, lo que genera mayor fidelidad.
• Incluya la lealtad del empleado en los índices de lealtad, y haga una similitud entre la lealtad del cliente y los incentivos a sus empleados. La investigación ha demostrado que los empleados leales son mejores selectores de nuevos clientes leales. Invertir en los índices de lealtad, la implementación de encuestas y los incentivos a sus empleados le brindarán las herramientas necesarias para la construcción de la lealtad del cliente.

El presente artículo ha sido desarrollado con base en el documento llamado “White paper on customer loyalty metrics – A three-phase maturity model approach” de Mark C. Meyer de la empresa Strategy to Value Consulting.

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