Fase 1 – lealtad del ciclo transaccional

Es fundamental que los procesos a nivel transaccional que realice su empresa incluyan información de los compromisos que se tienen con el cliente, así como de los objetivos, las estrategias y la competencia; todo esto encaminado a que la lealtad sea un pilar importante en la administración de la relación con el cliente.

La Fase 1 está enfocada principalmente a evaluar el por qué los clientes hacen negocios con su empresa y con qué frecuencia se pierden con la competencia. En la medición de resultados de sus clientes, su organización va a querer saber:

¿Quiénes son mis clientes?
(Industria, el volumen de negocios, los empleados, las necesidades)

¿Con qué frecuencia y cuánto compran?
(Novedad, frecuencia, la profundidad (porcentaje del gasto))

Comprometer o vender
(Ingresos, gastos, utilidades, tiempo, recursos, valor entregado, el valor de la empresa)

¿Quién es mi competencia?
(Competidores tradicionales, los nuevos competidores, la intensidad de la competencia)

¿Por qué ganamos?
(¿Por qué perdemos?)

Los indicadores claves son:

• Tasas de pérdida y ganancia
• Motivos de pérdida y ganancia
• Frecuencia transaccional
• Valor transaccional
• Porcentaje estimado del gasto total
• Competencia

Si su organización cuenta con un sistema de automatización de fuerza de ventas o CRM, va a tener todo lo necesario para el seguimiento de ganancias y pérdidas. El objetivo no sólo es medir las ganancias y las pérdidas, sino también comprender el comportamiento de compra del cliente. Una vez que usted sepa qué compran los clientes, es más fácil determinar el valor de cada uno de los criterios de compra y una estimación aproximada del valor de sus productos y de los servicios que se les brinden.

El punto de vista de la competencia es de gran utilidad, ya que nos indica cuál puede ser nuestro mercado objetivo, pero ¿por qué a veces gana la competencia? Saber quiénes son sus competidores y por qué ganan permitirá a su empresa administrar y hacer crecer su ventaja competitiva.

Descripción del proceso de pérdida y ganancia

Existen dos métodos para el análisis de pérdida y ganancia:

1. Alertas simples

   La oportunidad de registro comprende tres campos de pérdida y ganancia: Estado, Motivo y Competencia.

   El Estado es la etapa general de oportunidad (activo, en espera, ganancias cerradas, perdidas cerradas). No se debe confundir el estado de la oportunidad con la etapa de venta.

   Los motivos son la selección principal de pérdida y ganancia. El campo se convierte en obligatorio si el estado cambia a ganancias cerradas o perdidas cerradas.

   La Competencia es una simple lista de competidores conocidos. Este es un campo opcional.

2. Alertas con una encuesta de seguimiento
   1. Los datos de pérdida y ganancia se registran en un sistema de CRM (como se describe en el análisis de Alertas simples).
   2. Las ganancias y las derrotas se extraen para su implementación en las encuestas de seguimiento.
   3. Las encuestas pueden ir dirigidas a las fuentes internas – por ejemplo, los gerentes de creación de nuevos clientes, los ejecutivos de cuenta y gerentes de relaciones con los clientes.
      O
      Las encuestas pueden ir dirigidas a los clientes – los responsables de tomar las decisiones, contactos claves, etc.
   4. Las encuestas se realizan por correo electrónico o a través de un formato de entrevista.
   5. Los resultados del estudio son recogidos y analizados.

Los motivos que elija su organización deben reflejar las prioridades del negocio y las características del cliente. Si la satisfacción del cliente se mide a través de la encuesta, se debe hacer un seguimiento a los resultados que esta arroje, de manera que los índices de satisfacción actual y a futuro se puedan comparar.

Informe sobre la Fase 1: indicadores de lealtad de la transacción

Un ejemplo de lo que las líneas de tendencia y de indicadores deben incluir para la presentación de informes sobre una base mensual y trimestral son:

• Tasa de negocios ganados y ventas totales generadas.
• Las 20 ganancias más significativas, las 20 pérdidas más significativas con el análisis de los ingresos generados.
• Estadística de las razones por las cuales se ganan los negocios.
• Estadísticas de las razones por las cuales se pierden negocios.
• Los 10 grandes competidores y la pérdida de ingresos por cada competidor.

Realizando un seguimiento estimado a las transacciones de los clientes, es posible calcular su porcentaje de participación en el gasto total. En la segunda fase veremos el desarrollo de los indicadores de fidelización del cliente, determinando la creación de oportunidades y los índices de valor.

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