Comportamiento del cliente moderno

Hace algunas semanas escribimos un artículo relacionado con lo que hemos llamado la Cultura Cliente. Hablamos de la necesidad que tienen las organizaciones en la actualidad de focalizar más su forma de operar hacia el cliente, tal como lo hizo hace varias décadas Jan Carlzon en SAS (Scandinavian Airlines System).

De esta experiencia en los años 80 nació el concepto de los "Momentos de Verdad", que hoy en día son parte fundamental de una estrategia de CRM o centralización en el cliente.

El cambio de cultura organizacional para pasar de ser una empresa centrada en el producto a una organización más centrada en el cliente, exige un mayor conocimiento del cliente, además de atender muchos otros aspectos.

Para conocer al cliente hay que entender cuáles son las tendencias del comportamiento del cliente moderno.

Una de las autoridades mundiales en temas de mercadeo es el señor Philip Kotler, quien dice lo siguiente con respecto a las tendencias de comportamiento del cliente moderno (elementos extractados del portal altonivel.com.mx, artículo El Cliente Moderno para Kotler).

El consumidor manda

Debido a la inmensa cantidad de empresas que existen en la actualidad, la publicidad se ha visto obligada a replantearse continuamente sus paradigmas, sin encontrar una brújula acertada. Para mejorar esta situación, los gerentes de marketing deben fijar sus objetivos basados en la inmediatez de la información y la segmentación total, pues estos cambian completamente nuestros hábitos de compra, afirma Kotler. Además, deberán ser capaces de reconocer los nuevos lineamientos del marketing, donde el consumidor es quien manda.

El costo de perder a los clientes

En la actualidad, la mayoría de los empresarios reconoce la importancia central del cliente. Y la razón es sencilla: sin cliente, no hay negocio. En México, las empresas pierden uno de cada dos clientes por no cumplir los compromisos pactados. Y como si esto fuera poco, "sólo es posible retener, de manera efectiva, al 6% de los que se van", asegura Víctor Quijano Portilla, gerente de Calidad en Servicio al Cliente del Grupo S.C. México. Cada vez que las empresas pierden a un cliente, pierden también dinero.

Reconocer el poder de las personas

La información está en todas partes al mismo tiempo y los consumidores están informados acerca de la mayoría de los productos, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y no en un monólogo. En este sentido, el sitio web elclientemanda.com expone estrategias como "la búsqueda asistida", que trata sobre aquellas personas que desean ahorrar tiempo y esperan las recomendaciones de sus compras vía e-mail. A diferencia de la "autogestión", que alude a aquellos clientes que prefieren buscar de forma personal los productos que necesitan para obtener buenos resultados. El cliente decide.

Crear valores en conjunto

Primero, con el Marketing Transaccional, la empresa definía y creaba valor para los consumidores. Con el Marketing Relacional, se centraba en atraer, desarrollar y fidelizar a los clientes rentables. Pero el nuevo "Marketing Colaborativo", como lo llama Kotler, debe centrarse en trabajar con el cliente para que juntos creen formas únicas para generar valor. Emmanuel Rouzet explica en su libro "El marketing del vino" una novedosa técnica que expone a los clientes a que huelan diferentes tipos de vino y descubran los aromas, aun cuando no sean exactamente los percibidos por la empresa. Su respuesta será útil para hacer ciertas modificaciones al producto.

Para ellos, lo válido no es cómo "sabe", sino cómo lo perciben sus clientes.

Nuevos métodos para llegar al cliente

Se trata de vigilar a los clientes insatisfechos, ya que el marketing boca a boca es ahora "tecla a tecla". Esto se refiere a que Internet permite llegar a un mayor número de personas. Kotler, además, hace especial hincapié en una nueva estrategia denominada "Permission Marketing" (o marketing con permiso), y la expone como una buena forma de que el cliente pueda "indicar si desea o no recibir cualquier tipo de publicidad". El lanzamiento del Ford Focus es un buen ejemplo. La automotora identificó a 120 personas en seis "mercados clave", y les dejó usar gratuitamente, durante seis meses, un Focus y material promocional del mismo. El modelo fue todo un éxito.

El marketing es todo

"El marketing afecta a todos los procesos de una empresa y esto es lo que debemos transmitir en nuestra propia empresa", explica Kotler. Las decisiones tomadas en marketing afectan a los clientes, a los miembros de la empresa y a los colaboradores externos. Y por ende, juntos, se debe llegar a construir las estrategias.

Es importante tener en cuenta estos elementos al momento de trabajar estrategias de centralización en el cliente. Una de las fases críticas en este proceso es conocer al cliente (segmentos o uno a uno) de tal forma que nuestra organización logre diseñar ofrecimientos de acuerdo con las necesidades del cliente. Precisamente el mismo Kotler es quien divulga el concepto del cambio de las 4 Ps famosas del Marketing Mix (Producto, Precio, Plaza y Promoción) a las 4Cs (Cliente, Costo, Conveniencia y Comunicación). Este es un enfoque claro del cambio de cultura de centralización en producto hacia la centralización en el cliente. Al respecto, esto es lo que dice Kotler: "Las cuatro Ps del marketing mix siguen siendo un marco organizativo muy útil para la planificación del marketing. No hay nada malo en añadir unas cuantas Ps más a fin de hacer más hincapié, como por ejemplo, packaging, personas (people), política y gestión de la opinión pública. Sin embargo, las compañías ganarían mucho si tradujeran las cuatro Ps a las cuatro Cs, que parten de un punto de vista basado en el cliente en lugar del que tiene su base en el vendedor. El producto se convierte en el valor para el cliente, el precio se convierte en el coste para el cliente; la distribución se convierte en comodidad/conveniencia para el cliente; y la comunicación se transforma en comunidad de clientes. El comprador desea valor para el cliente, costes totales bajos, comunicación más honrada y mayor comodidad".

Evidentemente un mercadeo más focalizado en el cliente puede ser lo que ayude a las empresas a ganar competitividad a corto y mediano plazo.

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