Entendiendo al comprador

Hemos mencionado en otros artículos relacionados con las metodologías de venta nuestra definición del proceso de compra del cliente, el cual consideramos posee cuatro etapas principales: exploración, evaluación, decisión y contratación (ver artículo «El que Manda es el Proceso de Compra del Cliente»).

Nos referiremos aquí a los principales criterios de decisión de una compra de alta implicación y la evolución que se presenta en importancia que cada uno de estos criterios tiene para el comprador a medida que el proceso de compra evoluciona.

Revisemos primero cuáles son los criterios principales que un comprador o comité de compras puede considerar en un proceso de compra empresarial. Los principales, en nuestra opinión, son:

• Características o funciones propias de la solución a adquirir (producto y/o servicio)
• Precio de la solución a adquirir
• Riesgo que asume el comprador al tomar una decisión de compra

Pueden existir muchos más criterios o puede que estos tres criterios principales se dividan en criterios más detallados. Por ejemplo, cuando hablamos del primer criterio, características o funciones de la solución a adquirir, puede estar dividido en muchos criterios como calidad, alcance, funcionalidad, servicio, experiencia del proveedor, referencias y muchos más. Estos son los que generalmente están formalmente expresados en documentos de solicitud de compra o en requerimientos de propuestas (RFP, solicitud de propuesta).

Hemos encontrado, a través de la experiencia en campo, que estos tres criterios son los que más peso tienen en las diferentes etapas del proceso de compra del cliente. Analicemos a continuación la importancia que cada uno de estos criterios tiene en las diferentes etapas de compra para el cliente:

Características o funciones propias de la solución a adquirir (producto y/o servicio)

Este criterio es el más importante en las etapas de exploración y evaluación. El comprador en estas etapas trabaja más con el deseo que con la razón; por tal motivo se deja llevar por la aspiración de poder comprar «lo mejor que exista en el mercado». Por ejemplo, si hablamos de la compra de sistemas informáticos (software), el comprador desea que el software haga toda clase de tareas, llegando a situaciones donde incluso son absurdas muchas de las funciones que se solicitan. Es aquí donde el proveedor recibe un RFP de más de 2.000 preguntas debido a que se exige una solución que, por cierto, en la práctica no llegará a utilizarse más que en un 10% de lo solicitado. Suena un poco exagerado, pero créame que, al menos en el sector del software, es así. Aquí hay una gran actividad por parte de los participantes con perfil más técnico, debido a que el criterio de funcionalidad es muy importante; demasiado, diría yo. En las etapas de decisión y de contratación, este criterio decae de manera importante. Es más, en muchas ocasiones es aquí donde la razón cobra más importancia que el deseo y se llevan a la realidad muchos de los deseos manifestados en las etapas anteriores. Esto implica reducciones en el alcance, en las funciones, en los servicios, etc. En la etapa de contratación, prácticamente no se vuelve a hablar de la funcionalidad o de las características del bien o servicio.

Precio de la solución a adquirir

El precio cobra mayor importancia cuando se entra en las etapas de decisión y contratación. Inicialmente, en las fases de exploración e incluso en la fase de evaluación, muchos compradores manifiestan que «el precio para nosotros no es problema». Esto ha cambiado en los últimos tiempos debido a los procesos de presupuestación que muchas empresas llevan a cabo; sin embargo, es una tendencia clara que los compradores, en las etapas tempranas del proceso de compra, expresen que realmente el precio no es importante y que desean «lo mejor». Cuando el proceso de compra entra en las etapas de decisión y contratación, el precio se convierte en un criterio muy importante. En muchas oportunidades es necesario reconfigurar la solución ofrecida para ajustarla mejor al presupuesto que, finalmente, el comprador ha manifestado cuál puede ser. Hace algunos años yo era enemigo de dar precios de las soluciones que vendía en las primeras etapas del proceso de compra, debido a que las metodologías de venta sugerían «nunca dar precios antes de construir una visión de solución». Esto es importante y en cierta medida lo sigo aplicando, pero ahora soy mucho más flexible a la hora de dar un estimado de precios de los proyectos que vendo, debido a que es mucho el tiempo que usted puede perder en oportunidades en las cuales el comportamiento del comprador es el de actuar con el deseo y no con la razón, la cual implica generalmente un presupuesto específico. Lo importante aquí es no dejarse engañar por un espejismo en las primeras etapas del proceso de compra en las cuales el comprador manifiesta que realmente el precio no es importante. Alerta: esto hoy en día no es común.

Riesgo que asume el comprador al tomar una decisión de compra

He aquí el criterio que más problemas puede crearle a un vendedor consultivo en el proceso de compra del cliente. Podemos definir el riesgo en un proceso de compra de tipo empresarial como el temor a tomar una decisión equivocada y las consecuencias que esto puede generar para el grupo decisor y para cada uno de sus miembros. En la medida en que la solución a adquirir (bien o servicio) sea más compleja y represente mayor inversión, mayor será el nivel de riesgo percibido por el comprador. El entusiasmo por explorar soluciones y por evaluarlas, así como por poner a trabajar fuertemente a los potenciales proveedores para que demuestren sus capacidades, desaparece para dar cabida a una ansiedad y un temor relacionados con tomar una decisión errada. El riesgo es mucho más evidente en la etapa de decisión y baja en la etapa de contratación, debido a que en esta última pueden intervenir otros actores. Este es uno de los criterios más complejos de cubrir, debido a que contiene muchos aspectos subjetivos por parte del comprador.

Lo importante es que usted defina una estrategia desde el inicio del ciclo de vida de cada una de sus oportunidades de negocio para entender cuáles son los criterios de evaluación y decisión que su comprador utilizará. Pueden existir criterios formales (los que el comprador expresa en documentos como el RFP o en las invitaciones a proponer o en reuniones durante el proceso de compra). Estos son explícitos, pero en la mayoría de los casos no son estos los criterios que finalmente pesarán más en el momento de evaluar y decidir. Por lo tanto, es su misión poder identificar los criterios correctos.

Elabore una matriz que cruce las etapas del proceso de venta con los criterios de evaluación. Déle un peso relativo a cada cruce en la matriz y defina una estrategia clara para cubrir cada criterio de la mejor forma. A continuación presentamos un cuadro de guía. En el caso de que usted considere que existen otros criterios fundamentales en su oportunidad de negocio, agréguelos en la matriz y haga el mismo ejercicio.

Muchas veces creemos que vamos muy bien en una oportunidad de negocio y tenemos una posición sólida en cuanto a características del producto o servicio (estamos igual o mejor que nuestros competidores) y tenemos un precio competitivo, pero al no haber identificado los factores de riesgo que ve el comprador, podemos estar perdiendo el control del negocio. Siempre trabaje en la identificación de los factores de riesgo que el grupo evaluador y comprador visualiza en el proceso de compra. Desde la primera etapa del proceso de compra utilice herramientas para identificar cuáles son los criterios de evaluación formales, pero, más importante aún, trabaje en identificar los criterios de evaluación subjetivos no formales, donde el más importante es el riesgo que el equipo comprador percibe en las diferentes opciones que hay en la mesa.

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