Conociendo el comportamiento del comprador

Cuando se inicia el desarrollo de una iniciativa de CRM, es fundamental entender cómo es el proceso de relacionamiento con el cliente antes de tomar cualquier decisión sobre procesos de negocio o tecnología de CRM. Parte fundamental del entendimiento de las relaciones con el cliente está en comprender cómo compra, ya que la acción de compra es la que lo convierte en cliente y, de allí en adelante, es necesario estrechar las relaciones con él. Utilizaremos una selección de situaciones que se presentan hoy en día en el comportamiento del cliente, para ilustrar cómo esto puede afectar una iniciativa de CRM.

Tal como lo menciona Ted Levitt, el propósito de todo negocio es «Crear y Mantener Clientes». Por eso, dentro de la estrategia de CRM es muy importante que se realice un análisis muy detallado de cómo es ese proceso de «Crear Clientes». Ahora, crear esos clientes no se hace solo: es necesario aplicar procesos de venta para lograr obtener clientes y, como bien sabemos, hoy en día nos toca marchar al ritmo del comprador. Nuestra recomendación es que, antes de tomar decisiones con relación a la implementación de procesos de CRM, se evalúe en detalle cómo es el comportamiento de compra de sus potenciales clientes y clientes actuales. Esto con el objetivo de validar si sus procesos de negocio, las personas que los ejecutan y las herramientas de apoyo son las correctas para lograr «sincronizar» sus procesos con el proceso de compra de sus clientes.

Sun-Tzu dijo: “Si usted conoce a su enemigo y se conoce a sí mismo, puede pelear con él cientos de veces sin ningún riesgo; si usted se conoce a sí mismo y no conoce a su enemigo, podrá ganar las batallas esporádicamente; si usted no se conoce a sí mismo y no conoce a su enemigo, cada vez que pelee usted perderá”.

Aquel vendedor que crea que puede imponer una metodología de venta a un potencial cliente o cliente actual tiene los días contados como vendedor relacional. El potencial éxito que una metodología de venta consultiva puede tener está totalmente relacionado con la capacidad de cruzar su metodología de venta con el proceso de compra de su potencial cliente. Por lo tanto, es muy importante concentrar esfuerzos en comprender muy bien cómo son los procesos de compra de sus potenciales clientes y estructurar su metodología de venta con base en el conocimiento detallado que usted pueda lograr sobre la forma como su cliente compra. Tenga presente que no todos los clientes compran igual y su habilidad para entender y leer con detalle las características del proceso de compra del cliente es lo que le permitirá ir varios pasos por delante de su competencia si ésta no lo hace de esta manera.

Con el ánimo de comprender mejor cómo es el comportamiento de compra de las empresas, quiero compartir con nuestros lectores una presentación muy interesante en la cual se dan las pautas a los compradores de las cadenas de supermercados y de bienes de consumo sobre cómo desarrollar un proceso de compra, especialmente sobre cómo negociar con sus proveedores. Al revisar los conceptos, creo que aplican perfectamente para la mayoría de situaciones de compras en el entorno B2B. La presentación está en idioma inglés y se anexa a continuación:

Los 7 hábitos de los compradores altamente efectivos

A continuación quiero compartir con ustedes lo que esta presentación expone, indicando cómo se debe comportar el comprador. La presentación se llama los 7 hábitos de los compradores altamente efectivos en bienes de consumo, FMCG (Fast Moving Consumer Goods). Voy a traducir textualmente cada uno de los conceptos. Es interesante validar si sus procesos de venta pueden llegar a ser exitosos dentro de este marco de comportamiento del comprador que se expone en esta presentación. Este es el patrón del comprador actual:

• Nunca muestre entusiasmo. Recuerde que al vendedor se le paga por vender; no le haga la vida fácil demostrándole que usted ya tomó una decisión a su favor; haga que trabaje duro para cerrar el trato. Al comienzo de la negociación sea escéptico, inerte y vacilante; no demuestre sus emociones, muestre escepticismo.
• Siempre muestre una reacción negativa a la primera oferta. Esta táctica es muy efectiva si la usa cada vez que le ofrecen algo; nunca reconozca que una oferta que le hacen es «franca», «seductora», «mejor que las de los competidores».
• Solicite cosas imposibles. Siempre en la primera negociación, solicite mucho, pero mucho más de lo que puede finalmente negociar. Hay buenas oportunidades de que muchas de estas demandas estén dentro de las posibilidades de su contraparte; usted deberá insistir en grandes ventajas para su empresa y, si usted cede un poco en un par de sesiones de negociación, su contraparte estará feliz de haber conseguido esto y se sentirá como un ganador.
• Refiera a su jefe. Un negociador experimentado nunca se muestra como el único que puede tomar la decisión. Siempre indique que usted debe consultar con su jefe y obtener su aprobación para tomar una decisión final; esto le da a usted algún tiempo para evaluar su decisión y volver sobre aquellos asuntos que no han sido cerrados del todo.
• Pretenda ser un «idiota». Solicite a su proveedor que le explique en detalle la oferta y dígale que no la entiende; seguramente sentirá lástima por usted y le explicará de nuevo la oferta. Pretendiendo ser un «idiota», usted probará la paciencia de su proveedor; no hay mejor camino para desconcertar a su proveedor que utilizar esta técnica.
• No entregue nada sin obtener algo a cambio. Cuando el proveedor le solicite un «acto de buena voluntad», no lo haga sin algo a cambio; «Si yo hago eso por ti, ¿qué harás tú por mí?»; este mecanismo le permitirá lograr buenos negocios sin necesidad de ser proactivo; su contraparte se acostumbrará a que usted nunca cederá algo sin nada a cambio.
• Siempre esté dispuesto a parar la negociación. Recuerde que usted puede parar la negociación en cualquier momento, simplemente parándose y retirándose de la sala de reuniones; presione a su contraparte haciéndole ver que la opción es hacerle concesiones o perder la oportunidad del negocio con su empresa. Lo más interesante de esta situación, además de que usted puede parar la negociación en cualquier momento, es que su contraparte se siente culpable por esto; es parte de su estrategia.

Si este es el comportamiento de los compradores que se detecta en el mercado, es importante validar cómo sus procesos comerciales y las personas que los ejecutan están correctamente alineadas para desarrollar relaciones de negocio en este tipo de escenario. Desde el punto de vista de CRM, lo importante es comprender muy bien el proceso de compra, las variables que intervienen y lo que espera el cliente. De esta manera, usted, como líder de la iniciativa de CRM, podrá definir los ajustes y cambios necesarios para poder cumplir correctamente con lo que Ted Levitt define como «Crear Clientes».

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