Multicanalidad de interacciones: más oportunidades de ventas y mejora en el servicio al cliente

Es innegable el cambio que se ha venido presentando en el comportamiento de los clientes, tanto empresariales como consumidores. Cada vez el cliente está más informado y cuenta con muchas fuentes de datos que le permiten ser más conocedor y exigente al momento de adquirir o contratar un producto o servicio. En un interesante artículo de la revista Dinero (No. 311) se dice lo siguiente: “¿Qué es lo que está pasando? Que el poder hoy no está ni en manos de los productores ni del comercio ni de los canales, sino lo tiene el cliente o consumidor, gracias al acceso a la información que brinda hoy Internet y las comunidades que giran a su alrededor. Los ejecutivos de las empresas no aguantan perder el control de la situación, pero tienen que acostumbrarse; ya no tienen más el control”. Este párrafo resume muy bien lo que está sucediendo en muchos segmentos de la economía y que sucederá, tarde o temprano, en todos.

Esto lleva a que los clientes cada vez exijan a sus proveedores mejores formas de conocer sus productos, sus ofertas, la forma en la cual se pueden adquirir los productos o servicios, los mecanismos para solicitar servicio posventa, cómo reclamar, etc. El cliente tiene hoy tantas opciones que no lo pensará demasiado cuando encuentra que un proveedor no puede brindar un nivel de servicio deseado. Por consiguiente, las empresas deben pensar en cómo poner a disposición de los prospectos o clientes los canales de interacción que permitan una alta disponibilidad de información y procesos de negocio para que el cliente tome la iniciativa de interactuar con la empresa, sin importar el cuándo, el dónde ni el cómo.

El concepto de multicanalidad de interacciones con los clientes está muy ligado con las estrategias de centralización en el cliente o CRM. Los canales de interacción son los “conductos” que permiten una comunicación en ambas vías (ver gráfica anterior). La empresa los puede utilizar inteligentemente para conocer muy bien a su cliente, venderle sus productos o servicios de forma personalizada según sus necesidades y hábitos de compra, y prestar un servicio integral en todos los puntos de contacto. Igualmente, el cliente puede sentirse más atraído por aquellas empresas con las cuales pueda interactuar de forma consistente a través de diferentes canales. Cuando el cliente desee conocer información de un producto o servicio de la empresa, puede entrar a un portal web que sea fácil de navegar, entendible y que le ofrezca la información que busca. Si tiene consultas puntuales a las que no encuentra respuesta en un portal web, puede tomar la decisión de hacer una consulta a través del chat o del envío de un correo electrónico a la empresa, con la seguridad de que obtendrá una respuesta en un tiempo razonable. Si desea una comunicación más personalizada, puede establecer un contacto telefónico con un “humano” que le atienda sus inquietudes y le dé guía. Una visita de un representante comercial al sitio del cliente para atender sus necesidades personalmente es otro de los canales de interacción.

Para establecer una estrategia de interacción con el cliente a través de diferentes canales, es necesario evaluar en detalle varios aspectos. Las siguientes son algunas recomendaciones:

• Cuál es el perfil de los clientes o segmentos de clientes que la empresa atiende actualmente. Para esto es importante conocer en detalle cuáles son las características de estos segmentos y qué los diferencia de los demás.
• Cuál es el ciclo de vida de cada uno de estos clientes o segmentos de clientes. Cuando hablamos del ciclo de vida, nos referimos a identificar cada uno de los puntos de contacto del cliente con la empresa, desde que es un prospecto, pasando por la etapa de ventas y de entrega o cumplimiento, y entendiendo muy bien los puntos de contacto de mantenimiento del cliente y de refuerzo de la relación comercial.
• Identificar en cada uno de estos puntos de contacto cuáles son los canales de interacción más adecuados y que más agilidad pueden dar a los procesos de negocio que soportan cada uno de estos puntos de contacto.
• Desarrollar una evaluación costo/beneficio de la implementación de cada uno de estos canales de interacción.
• Definir un plan de trabajo detallado para implementar la tecnología necesaria para habilitar cada uno de los canales de interacción y de los procesos necesarios de apoyo.

Los canales de interacción tienen costos asociados en su implementación y en su operación. Normalmente, el canal de visita directa (fuerzas de venta directa o fuerzas de servicio de campo) es el más costoso. En segunda instancia está el canal de contact center debido a la tecnología requerida y a la gran cantidad de personal necesario (esto depende del tamaño de la operación). Los canales que a mediano y largo plazo pueden tener una relación costo/beneficio más efectiva son el correo electrónico y la web. Cada vez cobra mayor vigencia el concepto de autoservicio o autoatención. Los medios electrónicos son los que mejor apoyan este tipo de estrategias.

De todas maneras, es importante tener presente el equilibrio que debe existir en los canales de interacción, de modo que permitan una relación con el cliente suficientemente efectiva y rentable, sin perder el sentido “humano” de la relación. Por cultura y tradición, las personas en los países latinoamericanos somos más dados al contacto personal y a la expresión oral. En muchas regiones preferimos expresarnos verbalmente y deseamos tener a alguien presencialmente o al otro lado de la línea. Las generaciones mayores son más reacias a interactuar con medios electrónicos debido a desconocimiento, falta de información e incluso desconfianza. Las generaciones más recientes son mucho más dadas a la interacción a través de canales electrónicos e indudablemente las redes sociales son uno de los factores que más pueden influir en los hábitos de compra de las personas.

La interacción personal y humana sigue siendo muy importante en nuestro medio, pero a medida que las nuevas generaciones se integran al sistema productivo y económico, cobran mayor importancia los canales electrónicos. Igualmente, el acceso a medios electrónicos cada vez crece más y la disponibilidad de Internet es mucho más amplia y el costo es mucho menor que hace unos años. Esto es un elemento de reflexión importante para las empresas y será necesario que se preparen para poder integrar una mezcla de canales de interacción con el cliente que permita mantener una comunicación efectiva y rentable para la empresa.

Nuestra recomendación es evaluar cómo se encuentra su organización con relación a esta mezcla de canales y cómo perciben los clientes el valor de cada uno de estos canales. Recuerde evaluar los siguientes canales:

• Visita directa a través de asesores muy bien capacitados
• Centro de contacto o call center con personal igualmente muy bien formado
• Presencia en la web con portales interactivos fáciles de usar
• Mayor uso del correo electrónico como medio de comunicación con el cliente
• Integración de canales como fax y otros medios tradicionales que por ahora no se pueden perder

Finalmente, es necesario que estos canales estén apoyados por la tecnología adecuada. Para esto, lo mínimo que usted debe pensar es cómo apoyar cada punto de contacto con un sistema de información que permita consultar el estado del cliente y registrar cada una de las interacciones. La clave del éxito de un sistema de contacto con el cliente basado en múltiples canales de interacción es poder contar con una base de datos centralizada y unificada de la información del cliente.

Para ilustrar el tema con un ejemplo, piense en un banco y en la forma en que usted puede interactuar hoy en día con el mismo. Puede utilizar el canal de interacción más tradicional, como dirigirse a una oficina del banco para realizar sus transacciones. Desde hace muchos años, la disponibilidad de cajeros automáticos es otro de los canales de interacción que se puede utilizar. Si usted es un cliente muy importante para el banco, seguramente es posible que se le asigne un ejecutivo comercial o de servicio para que lo visite en su casa u oficina y le brinde asesoría. Usted, adicionalmente, puede hacer uso del teléfono para realizar consultas y transacciones bancarias en cualquier momento y lugar. Si usted está más habituado a hacer uso de Internet, podrá usar la banca virtual que la mayoría de entidades ofrece hoy en día. Seguramente usted recibe en su cuenta de correo electrónico extractos, comunicaciones o promociones del banco. Adicionalmente, puede hacer uso de dispositivos móviles, como teléfonos celulares o agendas electrónicas con acceso a Internet, para realizar sus transacciones comerciales.

Esperamos que estos conceptos generen ideas para implementar mejoras en la interacción con el cliente en su organización.

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