Las marcas y las campañas de AdWords

El posicionamiento de una marca en la web no solo comprende el posicionamiento orgánico de su sitio. Definir las metas debería ser el primer paso del plan de acción a seguir. Definir si la marca será solo un valor agregado del sitio o si deseamos que nuestro sitio sea el referente de la marca, debería ser la primera decisión a tomar.

Está claro que lograr equiparar el sitio con la marca supondrá un esfuerzo mucho mayor. Cualquiera sea el camino elegido, AdWords será una de las herramientas preferenciales a las que deberemos apelar para lograr el cometido.

Desde hace muy poco tiempo, Google hizo un cambio brusco en su política respecto de las marcas, permitiendo que los anunciantes utilicen marcas de otros propietarios, favoreciendo las actividades de branding.

Esto tiene dos consecuencias directas. La primera es que cualquier anunciante puede usar cualquier marca. La segunda es que se espera que las grandes marcas registren un incremento en el precio por clic debido al sistema de subasta propio de AdWords.

Ante este panorama, si nuestro objetivo es conseguir la identificación con la marca, esto significará una mayor erogación si lo hacemos mediante AdWords. Por otra parte, puede registrarse una especie de paradoja respecto de los resultados. Muchos usuarios realizarán búsquedas por marca, con la convicción de que ese primer resultado que encuentren será el del sitio oficial.

Pero ahora, con esta nueva apertura, puede no ser así. Sin embargo, Google no ha modificado su política respecto de investigar si el texto de un anuncio fuera engañoso o no brindara información fidedigna. Los anuncios no deberán ser ambiguos en cuanto a su significado, es decir, deberá quedar claro que el sitio no es la web oficial, sino que se trata del empleo del nombre como marca comercial. Un ejemplo muy concreto en el que se podría vislumbrar un conflicto es cuando grandes centrales de reservas emplean el nombre de aerolíneas o de hoteles como palabras clave.

Cuando intentamos reforzar el branding mediante campañas de AdWords, el resultado puede ser difícil de mensurar. No se busca necesariamente visitantes ni ventas, sino lograr la identificación del sitio con la marca. El proceso puede ser más largo que simplemente tratar de alcanzar un aumento en el volumen de visitantes. Sin embargo, AdWords y la publicidad en Google son el camino obligatorio para los anunciantes que desean fortalecer la identidad de marca de sus sitios.

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Víctor Pérez Acosta

Posicionamiento web

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