Segmentación de mercado objetivo

La base inicial para comenzar a desarrollar una estrategia de fidelización de clientes (CRM) es tener una adecuada plataforma de "Creación de Clientes". Es decir, contar con los procesos que le permitan a su organización identificar los potenciales clientes y atraerlos. En este artículo vamos a desarrollar algunos conceptos relacionados con la identificación del mercado potencial y, especialmente, del proceso de segmentación de este mercado mediante el uso de sistemas de tipo CRM y bases de datos. Para ilustrar este proceso, hemos desarrollado un concepto llamado el "Principio del Tamiz y la Selección".

El Principio del Tamiz y la Selección

¿Qué es un tamiz?

Funciona como un colador. Un tamiz es simplemente una malla de filamentos que se entrecruzan dejando unos huecos cuadrados. Es importante que esos cuadrados tengan todos el mismo tamaño, ya que éste determinará el tamaño de lo que va a atravesar el hueco, también conocido como "luz de malla".

¿Cuál es su función?

Seleccionar los elementos que quiero que pasen por la "luz de malla". Esto permite dejar fuera aquellos elementos que no pasan. Solamente me interesan aquellos elementos que pueden pasar por la "luz de malla" que yo he seleccionado. Puedo utilizar un sistema con tamices de diferentes tamaños de "luz de malla" para efectos de agrupar material de diferente grosor y separarlo.

El mercado es todo el material con el cual cuento. El tamiz es la herramienta que voy a utilizar para seleccionar o filtrar únicamente aquellos elementos que deseo obtener; el resto no me sirve. Puedo utilizar varios tamices para hacer filtros cada vez más finos, es decir, con "luz de malla" cada vez más pequeña. Este proceso me permite llegar a un mercado objetivo mediante la aplicación de un sistema de tamices.

Procesos de negocio

Definición del tamiz

Corresponde a la selección de los criterios de filtro que conforman mi "luz de malla". Estos criterios se relacionan con lo que se conoce como "descriptores". Veamos algunos ejemplos de tipos de descriptores:

• Descriptores demográficos (edades, género, nivel de ingresos, ocupación, nivel educativo, origen étnico)
• Descriptores geográficos (área geográfica de influencia de los potenciales clientes)
• Descriptores geo-demográficos (definición de descriptores demográficos, aplicados a áreas geográficas específicas)
• Georreferenciación
• Geo-segmentación
• Descriptores psicográficos (clase social, estilo de vida, personalidad)
• Descriptores del comportamiento (cómo se comportan los potenciales compradores con relación al uso y la compra de un determinado producto o servicio. Qué hacen con el producto o servicio. Algunos ejemplos: necesidades del potencial comprador, expresadas en términos de beneficios que se tratan de alcanzar, criterios de elección, usos posibles del producto o servicio).

Cuando hablamos de un análisis de descriptores para mercados empresariales, nos podemos referir a elementos como:

• Demografía: sector, tamaño de empresa, ubicación geográfica
• Variables operativas: tecnología aplicada, frecuencia de uso, necesidad de uso
• Enfoque de compra: estructura de compras, proceso de compra, recompra directa, hábitos de compra modificados, nueva compra
• Factores de situación: urgencia, aplicación específica, tamaños de compra, presupuestos asignados, situaciones de coyuntura competitiva.

El principio de la selección

Después de definir las "características" del tamiz o sistema de tamices que vamos a utilizar, se debe continuar con el proceso de usar el tamiz, haciendo pasar el material (los elementos que componen el mercado) por este sistema de tamices. Una clara definición del tamiz permitirá obtener el grupo de elementos (mercado objetivo) que me interesan o, el uso de un sistema de tamices múltiples, permitirá obtener una serie de grupos de material seleccionado (segmentos) diferenciados.

Podemos utilizar técnicas de mercadeo para cubrir segmentos en los cuales la empresa desea enfocarse y elaborar ofertas de productos o servicios específicas y diferenciadas. Para esto se debe hacer una identificación de segmentos homogéneos con clara diferenciación, determinando el tamaño y potencial del segmento. La pregunta que surge es ¿qué tan específicos pueden ser estos grupos de potenciales clientes? Normalmente se pueden identificar cuatro tipos de grupos como son: segmentos, nichos, microsegmentos e individuos (uno a uno).

Existen muchos métodos para poder realizar una definición y evaluación de segmentos potenciales de mercado. A continuación exponemos una de ellas llamada la malla de evaluación de atractivo vs. posición competitiva de la empresa. Este proceso está conformado por siete pasos que describimos brevemente a continuación:

1. Definición del tamiz o sistema de tamices a usar (ya lo describimos anteriormente).
2. Ejecutar el proceso de tamizado para obtener los grupos de material deseado (mercado objetivo o segmentos potenciales). En este paso se debe obtener el número de potenciales clientes de acuerdo con los criterios de generación de cada segmento. Igualmente es importante calcular el valor estimado de las oportunidades de negocio que se pueden presentar en este segmento.
3. Seleccionar los criterios para medir el atractivo y la posición competitiva. En esta fase se analizan los factores de atractivo del mercado, que podemos clasificar así:
   1. Necesidades y comportamiento del cliente
      ¿Hay necesidades insatisfechas?
      ¿Son reconocidas por los potenciales compradores?
      ¿Hay evidencias claras de que el potencial cliente desea utilizar el producto o servicio?
   2. Tamaño actual del segmento y potencial crecimiento
      Número de potenciales clientes
      Valor promedio por transacción por cliente
      Número de clientes que aún no han comprado el producto o servicio
      Proyección de crecimiento del número de clientes, de transacciones o de valor de transacción
      Valor estimado de las oportunidades de negocio que se pueden presentar en cada segmento
   3. Macrotendencias del mercadeo o de cada segmento
      ¿Son favorables las macrotendencias presentadas en este segmento para la empresa? ¿Cuál es la posición de la empresa con respecto a estas macrotendencias?
4. Ponderar el atractivo del segmento y los factores de la posición competitiva de la empresa para reflejar la importancia relativa de este segmento.
5. Calificar la posición actual de cada mercado objetivo potencial para cada factor.
6. Proyectar la posición futura de cada mercado sobre la base de las tendencias ambientales, de cliente y competitivas esperadas.
7. Evaluar implicaciones de cambios futuros posibles para estrategias comerciales y necesidades de recursos.

Herramientas tecnológicas que pueden apoyar una correcta evaluación y selección de segmentos objetivo

Son muchas las herramientas que existen en el mercado para apoyar los procesos de segmentación. El uso de bases de datos es la premisa fundamental para poder hacer uso de herramientas informáticas que apoyen el proceso. Por lo tanto, contar con un sistema de información tipo CRM puede ser un primer paso para construir una base de información que se convierta en el corazón del análisis de mercado potencial y segmentos objetivo. A través del uso de la funcionalidad de sistemas CRM como SalesLogix CRM o NetSuite, se puede seleccionar grupos objetivo o segmentos con base en características (descriptores) previamente alimentados en las bases de datos.

Este tipo de sistemas son una excelente herramienta para hacer un trabajo de segmentación a través de indicadores como el LTV (Life Time Value) o valor del cliente en el tiempo (proyección futura de la capacidad de compra del cliente) o con modelos como el RFM (Recencia, Frecuencia y Monto). En caso de querer aplicar modelos más sofisticados, es necesario utilizar técnicas estadísticas más profundas y métodos como minería de datos (Data Mining). Algunas de las herramientas aplicables en este campo son: KXEN, CART y MARS de Salford Systems, MicroStrategy, SPSS PASW y SAS.

Mind de Colombia es una empresa visionaria, que implementa proyectos basados en software de clase mundial, de acuerdo con las necesidades de cada uno de sus clientes. Contamos con metodologías probadas y especializadas para la implementación de proyectos en temas como CRM, SFA, ERP y planeación de la demanda.

Adicionalmente ofrecemos servicios de consultoría y seminarios en temas de CRM (Customer Relationship Management), SFA (Sales Force Automation), KAM (Key Account Management) y estrategias de fidelización de clientes.

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