Planeación de cuentas estratégicas (KAM, key account management)

Una de las labores fundamentales de un KAM (Key Account Manager) o gerente de cuentas estratégicas es la planeación del cubrimiento y desarrollo de la cuenta.

Si usted ha sido asignado como KAM de cuentas especiales, mi principal recomendación es que aplique un método claro de planeación del cubrimiento de la cuenta y de la estrategia de desarrollo de la misma.

A corto plazo, usted debe conocer en detalle la cuenta y, lo más importante, debe tener un plan de acción para desarrollar oportunidades de negocio con dicha cuenta.

Veamos algunas recomendaciones para desarrollar esta fase de planeación de cuentas clave.

¿En qué consiste el proceso de planeación de cuentas estratégicas? Expresado en un contexto muy sencillo, lo explico con tres palabras: conocimiento, visión y compromiso (CVC). Veamos a qué me refiero con estas tres palabras:

Conocimiento. La primera fase en el proceso de planeación de cuentas es lograr un alto nivel de conocimiento, al menos de dos elementos: las variables principales de la industria en la cual trabaja su cliente y el estado de las principales operaciones de su cliente. En el caso que mencioné al comienzo de mi experiencia con clientes del sector petrolero, estoy seguro de que la empresa para la que trabajaba se esmeró mucho en entrenarme en la industria petrolera. Estuve más de tres meses inmerso, aprendiendo lo más que podía sobre el tema y creo que lo logramos (logré un nivel en el cual daba conferencias sobre la informática aplicada al sector petrolero). Donde fallamos contundentemente fue en el conocimiento del estado de las operaciones de cada uno de mis clientes clave. Simplemente no sabía cuál era el estado de cada una de estas empresas en su industria, cuáles eran sus ventajas competitivas, sus principales problemas de negocio, etc. Aparte de conocer cifras generales y algunos temas muy superficiales de sus operaciones, realmente no tenía ningún conocimiento de su negocio. Años más tarde, trabajando con la misma empresa de tecnología, logramos cambiar esto sustancialmente, al extremo de que llegué a asistir a cursos de inducción en mis clientes como si fuera un empleado de esas empresas. Recuerdo mucho que fui asignado a la atención de un importante cliente del sector siderúrgico y, en la primera reunión que tuvimos mi jefe, el cliente y yo, propusimos que yo, como KAM, asistiera al curso de inducción para nuevos empleados que esta empresa tenía. Pues les cuento que estuve dos semanas a tiempo completo en las plantas y minas de este cliente, aprendiendo sobre su negocio y conociendo sus procesos y problemas con un nivel de profundidad interesante. El cliente recibió esto de muy buen agrado ya que, para él, era un claro mensaje del compromiso de mi empresa y de mi unidad de trabajo con ellos. Por lo tanto, el mensaje importante es desarrollar tácticas para lograr un gran conocimiento en la industria y en la situación de cada uno de sus clientes clave. Puede ser que usted no se convierta en un experto en el campo de acción de sus clientes, pero sí debe lograr un muy buen conocimiento de su negocio. Por lo tanto, su plan de cuenta debe incluir como primer paso un plan detallado de trabajo para el conocimiento de los elementos que acabo de ilustrar.

Visión. Recuerde que usted es un consultor de negocios, no un tomador de pedidos. Aquí es donde usted demostrará sus capacidades de consultor y de gerente de cuenta. Si usted logró un excelente conocimiento en la fase anterior, debe ahora desarrollar una visión de la forma en que usted y su empresa pueden ayudar a su cliente (Key Account) a utilizar sus soluciones para mejorar su negocio. Una de las funciones fundamentales del KAM es desarrollar oportunidades de negocio en sus cuentas estratégicas. Una de las formas más efectivas es mediante la creación de una visión de negocios en la cual su cliente hace uso de sus productos o soluciones para obtener mejores resultados.

Mi mensaje es el siguiente: un plan de cuenta no consiste simplemente en citar al cliente, presentar lo que hacen sus productos o servicios y dejar al cliente la decisión de cómo usarlos. No es simplemente presentar sus soluciones y esperar que el cliente decida qué hacer. No, la idea es ir mucho más lejos y crear una visión de cómo sus soluciones apoyan el negocio del cliente. En esta fase del plan de cuenta usted debe plasmar un panorama de negocios para el cliente en el cual se generan beneficios y ganancias mediante el uso, aplicación, adquisición, implementación, compra o cualquier actividad aplicable a lo que usted vende. Obviamente su visión debe estar dentro del marco de trabajo y variables de negocio que usted logró conocer muy bien en la primera fase.

Sea creativo y utilice diferentes mecanismos para crear esta visión. Apóyese en su equipo de trabajo, solicite ayuda al cliente para conocer más y validar algunos planteamientos, investigue qué hacen los competidores de su cliente, etc. Simplemente le digo una cosa: no tome el camino fácil de preguntarle a su cliente, 'Señor cliente... y para este año entonces, ¿qué vamos a hacer? ¿Tiene ya usted, señor cliente, claro cuánto me va a ordenar?' No. Usted es un consultor y debe ser creativo para apoyar a su cliente en el desarrollo de su negocio a la luz de las soluciones o productos que usted comercializa. Por lo tanto, la pregunta es, ¿se siente usted capaz de desarrollar esta visión de negocios para sus cuentas clave? Si la respuesta es no, trabaje entonces en lograr lo que necesita para hacer esto y, como segunda fase de su plan de cuenta, desarrolle la visión de desarrollo de la cuenta.

Compromiso. Me atrevería a decir que la tercera fase es la más importante, pero depende en gran medida de lo ejecutado en las dos anteriores. Si los resultados obtenidos en las dos primeras fases de su plan de cuenta han sido deficientes, tenga la total seguridad de que el resultado de esta tercera fase será peor. Haber realizado un excelente trabajo en las dos fases anteriores no le garantiza un buen resultado en esta.

Entonces, ¿en qué consiste esto del compromiso? Si usted ha creado una visión de negocios viable, coherente y bien sustentada, debe lograr un compromiso de su equipo de trabajo. Por ejemplo, si usted desea sustentar una negociación basada en precios competitivos y brindar un alto nivel de servicio al cliente, debe estar en capacidad de sustentarlo internamente para después vender la idea a su cliente. Asimismo, debe estar en capacidad de lograr un compromiso de su cliente para desarrollar un plan de trabajo en el periodo de planeación (trimestre, semestre, año).

Es decir, en esta fase usted debe trabajar conjuntamente con su cliente para lograr un compromiso de las partes en llevar a la realidad la visión de desarrollo de la cuenta que se planteó en la fase anterior. Esta es una fase más política que las anteriores, más de venta y convencimiento, y más de buscar los apoyos correctos y el consenso. En mi experiencia he vivido procesos de account planning en los cuales se realizan trabajos espectaculares en las dos primeras fases (conocimiento y visión) y nunca se pasa al compromiso, lo cual no lleva a la acción. Se construyen excelentes planes de cuenta para consumo interno (para mostrarle a los jefes y a los jefes de los jefes) que nunca han tenido el consenso ni el compromiso del cliente; por lo tanto, son pura creatividad e imaginación mal invertida.

Un plan exitoso de cuenta es aquel que el cliente conoce, comparte, tiene su aporte y cuenta con su compromiso.

Finalmente, una recomendación metodológica. Hay que utilizar un proceso formal y bien documentado para el desarrollo del plan de cuenta. Sea práctico, olvídese de procesos y datos que no le aportan en su meta final, la cual es lograr un compromiso de las partes en el desarrollo de oportunidades de negocio que beneficien al cliente. No olvide garantizar que su organización puede cumplir y entregar lo que se compromete en su plan. El peor resultado de un plan es no lograr cumplir lo que en él se comprometió; seguramente será su último plan de cuenta con este cliente.

Mind de Colombia es una empresa visionaria que implementa proyectos basados en software de clase mundial, de acuerdo con las necesidades de cada uno de sus clientes. Contamos con metodologías probadas y especializadas para la implementación de proyectos en temas como CRM, SFA, ERP y planeación de la demanda.

Adicionalmente ofrecemos servicios de consultoría y seminarios en temas de CRM (Customer Relationship Management), SFA (Sales Force Automation), KAM (Key Account Management) y estrategias de fidelización de clientes.

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