Vale la pena el precio

Robert Nadeau explica cómo proteger su precio durante tiempos difíciles.

En un reciente artículo publicado en la edición de julio/agosto de la revista SellingPower, se explica cómo se puede proteger el precio de sus productos en tiempos difíciles.

Hoy en día, con la recesión, los clientes se están guiando más que nunca por los precios. Si usted no logra demostrar que el valor económico ofrecido es realmente el valor que los clientes captan, no les dejará más opción que buscar otras alternativas. Si esto resulta, usted terminaría compitiendo en precio y el que logre ofrecer la mejor promoción, logrará obtener más clientes.

Ofreciendo un precio bajo podrá vender sus productos, pero a largo plazo afectaría su empresa y estaría dando una percepción falsa de cuál es el valor real de sus productos y servicios.

Sin embargo, si usted logra demostrar cómo sus productos expresan un buen y único valor económico, logrará hacer que sus clientes lo vean a usted como una parte clave para la estrategia en estos tiempos difíciles. En este caso, su precio se volvería no tan importante comparado con el valor económico creado y sus productos/servicios podrán liderar el mercado.

Tomando como base este artículo escrito por Geoffrey James, deseamos compartir con nuestra comunidad de seguidores, algunos consejos para la venta empresarial (B2B) en los cuales se discute cómo vender un producto enfocándose en el verdadero valor que le puede representar al cliente, en lugar de hacerlo enfocado en el precio del producto.

Por qué los clientes se enfocan en los precios

Con el fin de defender su precio, usted necesita saber primero por qué los clientes se enfocan en el precio. Los clientes hacen compras para solucionar problemas, pero ellos se vuelven obsesivos con los precios porque no son conscientes del verdadero costo y alcance que tienen estos problemas.

Generalmente, de alguna forma todas las empresas enfatizan mucho en poder conseguir los productos al menor precio. Empresas pequeñas normalmente prefieren comprar al menor precio en vez de ponerse a evaluar el costo real. Empresas medianas, por otra parte, tienen demasiada información y poco tiempo para poder entenderla, haciendo que las personas seleccionadas para las compras tomen la decisión menos riesgosa al proponer comprar al menor precio. Corporaciones o empresas grandes han movido estas decisiones al departamento de compras, donde la estrategia es comprar al menor precio. Este departamento generalmente está bajo un mandato de comprar cosas al menor precio, así este resulte en una falsa economía.

Desafortunadamente muchos profesionales de ventas han sido entrenados en técnicas que mantienen al cliente enfocado en precios. El entrenamiento de ventas normalmente debe enfocarse en características y beneficios que son ofrecidos a los clientes. Pero como los clientes no logran entender el verdadero costo de sus problemas y las causas de estos mismos, se guían por el aspecto más fácil de entender, el precio.

Por ejemplo, si dos empresas están ofreciendo productos similares, tomando en cuenta que los clientes piensan que les va a solucionar el problema de igual manera, no les queda más remedio que buscar el menor precio posible.

Por qué el precio es a menudo irrelevante

Cuando el verdadero costo del problema se descubre, el precio de la solución se vuelve irrelevante. Por ejemplo, sabemos que el precio de una moto es normalmente menor que el precio de un carro y los dos sirven para transportarse. Pero si usted transporta niños, la importancia del menor precio disminuye considerablemente si comparamos con la seguridad que los vehículos ofrecen. Lo mismo pasa con la venta en el mercado empresarial (B2B - empresa a empresa). Superficialmente dos productos empresariales (B2B) parecieran que realizaran la misma función. Sin embargo, dos productos competitivos no son exactamente iguales y esas diferencias resultan generando costos en la operación del cliente. Es responsabilidad del representante de ventas empresarial (B2B) explicar estos costos.

Por ejemplo, imagínese dos sistemas de procesamiento de órdenes que tienen las mismas características y beneficios, pero uno es la mitad del precio del otro. El cliente normalmente compraría el de precio más bajo. Sin embargo, si este sistema más económico se mantiene inactivo por mantenimiento tres veces más seguido que el otro, resultaría en millonarias pérdidas para el cliente. El sistema con menor precio y menor seguridad de funcionamiento es una falsa economía.

Utilice el valor real para defender el precio

Casi todos los productos tienen algo de valor económico más allá del costo del producto. Su trabajo como representante de ventas es explicar este valor de tal forma que el cliente entienda por qué el precio es más alto.

¿Qué es el valor económico? Es el valor monetario total de su oferta desde la perspectiva del cliente. Las cosas que se derivan del producto básico, tales como la información, los servicios y el apoyo que se proporcionan a los clientes antes, durante y después de la venta. Sin embargo, como el cliente no necesariamente ve el valor económico de su oferta, usted debe ayudarlo a entender cómo su oferta mejora el rendimiento, reduce el costo total y/o reduce la exposición a riesgos. El valor real de la venta es enfocar al cliente en este valor económico.

La mayoría de compras empresariales son hechas para resolver algunos problemas. Por ejemplo, problemas con la productividad, problemas de entrega, problemas de calidad, etc. Estos problemas consumen recursos y costos en la organización del cliente. Dependiendo del tamaño de la empresa, el cliente puede, o no, darse cuenta del valor económico de estos problemas. Por esto, el primer paso en el proceso de justificación económica de ventas es identificar el problema que el cliente está intentando resolver y luego determinar cuánto es lo que realmente les está costando este problema.

El siguiente paso en este proceso de justificación económica es determinar cuáles son las causas del problema. Esto le permitirá ofrecer una solución a largo plazo que creará más beneficio económico e igualmente ayudará a incrementar el valor económico real de su oferta. Después debe buscar oportunidades en las cuales puede ayudarle al cliente a identificar las causas del problema utilizando el producto o con una combinación de este, más la información adicional y soporte.

Cómo mostrar el valor económico

Usted descubre el valor económico al hacer preguntas que gradualmente revelan el verdadero costo de los problemas del cliente. Esto es muy diferente al proceso de venta tradicional, el cual presenta las características y beneficios del producto, se contestan preguntas y luego se cierra el trato. En cambio, acá usted investiga al cliente, hace preguntas que ayudan a descubrir las áreas donde existen problemas y en las cuales el cliente no ha entendido aún el costo de esos problemas:

Representante: ¿Tiene momentos de inactividad en el sistema como causa de problemas en el inventario?

Prospecto: Sí.

Representante: ¿Cómo impactan esos momentos en que el sistema no está funcionando correctamente a la empresa?

Prospecto: No estoy seguro.

Representante: ¿Podría ayudarlo a encontrar cómo impactan estos problemas a su empresa?

Prospecto: Eso sería de gran ayuda.

Después usted trabaja con el cliente para tener en cuenta los costos del problema que está resolviendo, limitando la discusión a solo esos costos. Si usted lo hace correctamente, el cliente solo se enfocará en esos costos para resolver los problemas, en vez del precio del producto que le está ofreciendo. Muchas veces el costo sería tan bueno, que la diferencia entre el precio que usted ofrece y el precio de sus competidores se vuelve irrelevante.

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