Gerencia de Cuentas Estratégicas. Kam (key Account Management)
Una correcta práctica de Administración o Gerencia de Cuentas Clave (Key Account Management) se basa en el hecho de atender de forma integral al cliente para que realmente sienta que es especial y clave para su proveedor en todas las actividades que desarrollan conjuntamente, no solamente para...
Manejo Informatico Industrial De Colombia
20 de January · 1482 palabras.
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馃晿 Resumen
Una de las problem谩ticas m谩s recurrentes que se presenta en las organizaciones que han identificado clientes estrat茅gicos es la desconexi贸n entre las funciones comerciales y las funciones post-venta en relaci贸n a la atenci贸n al cliente.
Por lo general, el 谩rea de ventas es la que define los clientes estrat茅gicos y establece una organizaci贸n conformada por varios Key Account Managers (KAMs) que atienden una o varias cuentas.
Sin embargo, el resto de la organizaci贸n no est谩 estructurado para atender a estos clientes de manera diferenciada. En muchas ocasiones, las 贸rdenes, pedidos, servicios o actividades que se realizan con estos clientes son atendidos de igual forma que cualquier otro.
Esto sucede porque solo el 谩rea de ventas utiliza el concepto de KAM para hacerle ver al cliente que es importante, pero realmente no se aplica una estrategia de atenci贸n a cuentas claves integral.
Para evitar esto, se deben establecer iniciativas claras de gerencia de cuentas clave y atender de forma integral al cliente para que sienta que es especial y clave para su proveedor en todas las actividades que desarrollan conjuntamente, no solo para transacciones de venta y compra.
Algunas recomendaciones para una estrategia de atenci贸n a cuentas clave efectiva incluyen la definici贸n de una iniciativa clara de gerencia de cuentas clave, la identificaci贸n y segmentaci贸n de clientes, el establecimiento de objetivos claros y un proceso de comunicaci贸n y retroalimentaci贸n constante.
Una correcta pr谩ctica de Administraci贸n o Gerencia de Cuentas Clave (Key Account Management) se basa en el hecho de atender de forma integral al cliente para que realmente sienta que es especial y clave para su proveedor en todas las actividades que desarrollan conjuntamente, no solamente para transacciones de venta y compra.
Hace unos d铆as le铆 un art铆culo relacionado con el tema, escrito por Neil Davey, editor del sitio MyCustomer.com (www.mycustomer.com). En este art铆culo se hacen algunas recomendaciones a tener en cuenta cuando se establece una estrategia de atenci贸n a cuentas clave. Dentro de los principales aspectos a destacar dentro de estas recomendaciones tenemos:
Definici贸n de una Iniciativa clara de Gerencia de Cuentas Clave. Tal como mencione anteriormente, el nombre de Gerente de Cuenta o KAM (Key Account Manager) es una posici贸n creada al interior del 谩rea de ventas con el objetivo de darle a entender al cliente que es muy importante para la empresa y que esta ha decidido asignarle un profesional para que lo atienda de forma integral. Lamentablemente la gran mayor铆a de las empresas solo llegan a asignar un ejecutivo de cuenta que trata de hacer su mejor esfuerzo para coordinar todas las actividades con su cliente y que est谩 sometido a la presi贸n de lograr m谩s ventas. En general, los indicadores de desempe帽o de un Gerente de Cuenta est谩n determinados por el logro de ventas, m谩s no por indicadores como Gerente de la Relaci贸n con el Cliente. Si la empresa est谩 comprometida, a nivel integral, con el desarrollo de una relaci贸n con el cliente realmente estrat茅gica, es necesario que defina un marco de trabajo en el cual se establezcan todas las variables de una atenci贸n integral y estrat茅gica a este tipo de clientes. Para esto es necesario que se defina un proceso de negocio que establezca las actividades que se deben desarrollar, desde la identificaci贸n y clasificaci贸n de un cliente como Cuenta Estrat茅gica, hasta la atenci贸n de cada uno de los puntos de contacto que se tienen con este cliente. Esto debe obedecer a una acci贸n a nivel de direcci贸n mediante la cual se estipulen temas como: estructura organizacional destinada a atender todos los puntos de contacto con cuentas estrat茅gicas, procesos de negocio que apoyar谩n cada uno de estos puntos de contacto, informaci贸n y herramientas que se implantar谩n para poder apoyar correctamente estos procesos de negocio y finalmente los indicadores de gesti贸n que permitir谩n evaluar el comportamiento de la relaci贸n con cada uno de los clientes estrat茅gicos. Por lo tanto, la gerencia de cuentas estrat茅gicas debe ser una iniciativa corporativa y no solo del 谩rea de ventas, ya que implica una atenci贸n consistente y excepcional para los clientes considerados como estrat茅gicos por la organizaci贸n.
El segundo concepto fundamental que es necesario revisar, bajo una estrategia de gerencia de cuentas clave, es la forma como se seleccionan las cuentas estrat茅gicas. Aqu铆 la alta direcci贸n debe estipular los criterios que deben ser evaluados para considerar si una cuenta o cliente es estrat茅gico para la empresa. Variables como el tama帽o, volumen de compras, volumen de facturaci贸n son las m谩s obvias, pero tambi茅n es necesario considerar elementos como futuro de crecimiento de la cuenta, peso dentro de la industria en la cual act煤a, influencia que puede tener sobre otras empresas o sectores econ贸micos, rentabilidad actual y potencial de la cuenta, etc. La selecci贸n de las cuentas estrat茅gicas puede depender tambi茅n de la presencia que la organizaci贸n desea tener en un segmento espec铆fico de clientes. Puede tambi茅n seleccionar cuentas estrat茅gicas con base en criterios de la influencia que algunos clientes pueden tener sobre el mercado en general. No hay una regla de oro para definir las cuentas estrat茅gicas, esto depende de las prioridades y necesidades de cada organizaci贸n. Lo importante es tener claridad los criterios y ser consistentes en su aplicaci贸n. Adicionalmente usted debe evaluar si el proceso de atenci贸n que usted le dar谩 a su cliente estrat茅gico ser谩 de alguna manera correspondido por dicho cliente, es decir si la inversi贸n que su empresa realizar谩 al asignar recursos especiales para la atenci贸n a este cliente estrat茅gico se traducir谩 en el corto, mediano o largo plazo en resultados para su organizaci贸n. Un ejemplo para ilustrar este punto que se vive hoy en d铆a es el hecho de que una empresa productora de bienes de consumo masivo, como pueden ser alimentos, considere una de estas grandes cadenas de supermercados, un cliente estrat茅gico. Muchas veces las Pymes consideran estrat茅gico tener como cliente una gran cadena de estas y dedican gran esfuerzo y recursos para ingresar como proveedor y despu茅s para mantenerse como tal, a costa de todas las imposiciones y demandas que estas cadenas exigen. Personalmente me parece un alto costo y no necesariamente puede representar una excelente alianza. Esto depende indudablemente de la estrategia de cada empresa, pero en este ejemplo quiero ilustrar que no necesariamente grande o importante quiere decir que es un cliente estrat茅gico. Tal vez el dedicar esfuerzos a trabajar con cadenas m谩s peque帽as con otros canales de distribuci贸n, etc., puede resultar m谩s estrat茅gico para una Pyme. El mensaje final es que defina muy bien cuales son las variables fundamentales, de acuerdo con su estrategia, para seleccionar sus cuentas o clientes estrat茅gicos.
Finalmente, uno de los conceptos fundamentales para que la estrategia de Cuentas Clave pueda funcionar, es que toda la organizaci贸n debe ser conciente y debe estar comprometida con un servicio excepcional a las cuentas estrat茅gicas. Esto implica que el proceso de Atenci贸n a Cuentas Estrat茅gicas, debe estar completamente difundido y debe ser aplicado a nivel de todos los procesos que de alguna manera generan interacciones o apoyo a las mismas con el cliente. Puede existir una persona o grupo de personas que act煤an como contacto permanente con el cliente, como puede ser la funci贸n de KAM (Key Account Manager), que no necesariamente debe pertenecer al 谩rea de ventas, quien coordinar谩 todas las actividades que la empresa realiza con el cliente. Este enlace deber谩 trabajar con personal, desde la alta direcci贸n hasta la operaci贸n directa del d铆a a d铆a con el objetivo de garantizar una atenci贸n excepcional. Algunos autores sobre este tema hablan de la necesaria involucraci贸n de la alta direcci贸n. Yo considero que es muy importante este punto, pero no solo para la alta direcci贸n. Una mala experiencia del cliente con cualquier punto de contacto puede generar problemas a la estrategia de cuentas estrat茅gicas. Por lo tanto es necesario poner mucha atenci贸n a todos los puntos de atenci贸n de forma integral.
Creo que todas la empresas tenemos un grupo de clientes de vital importancia. Sean las razones que sean, es importante mantener unas relaciones excepcionales con todos los clientes, pero muy especialmente con estos clientes clave. Hay que comenzar a analizar porque esos clientes son tan importantes para cada uno de nosotros y como debemos lograr que sigan siendo o lleguen a ser clientes extraordinarios, pero que al mismo tiempo consideren que nosotros tambi茅n somos unos socios de negocios extraordinarios para ellos. Si este sentimiento no es mutuo, su selecci贸n de cuentas claves ha fallado o el nivel de servicio que usted le est谩 brindando no llena las expectativas del cliente.
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