¿Qué es la venta consultiva?

La venta consultiva es un marco metodológico que ofrece un conjunto de técnicas y herramientas al vendedor profesional que, utilizadas de forma correcta, permiten desarrollar el proceso de venta de manera coordinada con el proceso de compra del potencial cliente, calificando adecuadamente una oportunidad de negocio, controlando las variables del proceso comercial y minimizando el riesgo de pérdida de la oportunidad de venta.

Existen variantes en el proceso de venta consultiva, como pueden ser: la venta colaborativa, la venta estratégica, la venta profesional o la venta relacional. Básicamente, el objetivo de todas estas variantes es el mismo: ejecutar de forma correcta el proceso de venta de productos o servicios complejos y/o de ciclo de venta largo.

Algunos de los elementos básicos que un vendedor consultivo debe dominar son los siguientes:

• Arsenal de ventas
• Compra de alta implicación
• Desarrollo profesional del vendedor consultivo
• Herramientas tecnológicas en la venta consultiva
• Variables fundamentales en el proceso de venta

La venta consultiva o venta colaborativa no es aplicable para todas las actividades de ventas o para todas las empresas, pero no por sus características propias, sino por la forma como la alta dirección diseña sus sistemas de ventas y se relaciona con los clientes. La venta consultiva no es aplicable a las empresas con visión de corto plazo o para vendedores interesados solo en presionar a su cliente para obtener la orden de compra. Las siguientes son algunas de las características que poseen las empresas que pueden obtener mayor ganancia al hacer uso de la venta consultiva o colaborativa como herramienta para incrementar su productividad comercial:

• El tiempo transcurrido desde el momento de un interés inicial por parte de un potencial cliente y la compra puede ser amplio, fluctuando entre 1 mes y de ahí en adelante. Es decir, hablamos de procesos de venta extensos en tiempo.
• El proceso de venta implica la participación de varias personas, tanto por parte del comprador como por parte del vendedor; generalmente implica la justificación ante un comité de compras y una junta directiva.
• El comprador necesita minimizar el riesgo, ya que los productos o servicios que está adquiriendo son de alta implicación, lo cual es sinónimo de alto riesgo. Por lo tanto, el vendedor debe contar con las herramientas y argumentos para mostrarle al comprador cómo el riesgo es mínimo y/o controlable.
• Más que la compra de un bien o servicio, lo que el comprador espera es el desarrollo de una relación comercial que le permita adquirir una serie de beneficios que mejoren sus resultados de negocio. Esto implica que el comprador estará muy atento a la calidad de servicio y asesoría que su proveedor le puede brindar. El vendedor deberá demostrar su real capacidad de comportarse como un consultor para su cliente.

Debido al punto anterior, la venta consultiva se desarrolla en un ambiente de creer en las relaciones a largo plazo y en el desarrollo del cliente. La venta consultiva no aplica a aquellas empresas que piensan únicamente en los resultados a corto plazo. Aquellas empresas que presionan a sus vendedores para cumplir con sus resultados de fin de mes a como dé lugar, o que solamente se fijan en una medición permanente de cumplimiento de volúmenes o montos como única meta, nunca podrán aplicar de forma correcta procesos de venta consultiva. El desarrollo de relaciones a largo plazo con clientes rentables asegurará estos resultados. Aquellos vendedores que 'presionan a sus clientes' para cumplir con las metas de ventas del mes o del trimestre están cada vez deteriorando más la relación con el cliente. Esta es una visión netamente de corto plazo.

La venta consultiva puede ser aplicada con mucho éxito en la venta de «Commodities». Para esto, la empresa que vende debe tener una estrategia clara de centralización en el cliente y conocer perfectamente el valor de desarrollar relaciones a largo plazo con sus mejores clientes. Su interés es el desarrollo de sus clientes y el éxito de los mismos; de esa forma, él también tendrá su éxito asegurado.

El escenario de las ventas empresariales ha evolucionado. El comprador está mucho más informado y las empresas han desarrollado procesos de compra muy detallados y sofisticados. Cada vez son más los compradores los que imponen las condiciones para un proceso de compra y el éxito para el vendedor radicará en dos temas principalmente: la forma como me relaciono con esa empresa (desarrollo de relaciones a largo plazo) y la forma como adapto mi proceso de venta consultiva a la forma como mi cliente compra.

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