Vendedor consultivo. equilibrio entre el arte y la ciencia

Volvemos sobre la pregunta que muchas veces nos hacemos. ¿El vendedor profesional nace o se hace? Son muchas las opiniones al respecto. Creo que es una mezcla entre ambos aspectos y me inclino más por el “Se Hace” que en el “Nace”. El “Nace” está muy relacionado con las habilidades que la persona ha desarrollado en etapas tempranas de su vida en temas como la habilidad para comunicar y el desarrollo empírico, en la mayoría de los casos, de elementos de su inteligencia emocional, es decir, su capacidad para manejar con habilidad las relaciones humanas o sociales. Pero esto es solo uno de los componentes necesarios para ser un vendedor exitoso. Existe la concepción generalizada de que una persona con habilidades en estos dos elementos puede ser un excelente vendedor. Sin embargo, considero que esto solamente corresponde a un componente deseable, más no necesariamente obligatorio para convertirse en un vendedor efectivo. Muchos autores han trabajado sobre este tema. Como sucede en la mayoría de los oficios, que tienen más de arte que de ciencia, como ha sido tradicionalmente visto el oficio de vender, se deja en manos de las habilidades de la persona y sus capacidades innatas para calificar si puede llegar a ser un vendedor efectivo. Es precisamente este elemento lo que hace que la profesión de ventas no sea desarrollada como tal. La venta consultiva es una profesión que tiene hoy en día mucho más de ciencia que de arte. Esto quiere decir que un proceso de venta consultiva no será exitoso si únicamente se depende de las habilidades del vendedor para lograr los objetivos de la venta. Es necesario aplicar métodos científicos relacionados con diagnóstico, análisis, evaluación, administración, planeación, métodos, estadísticas y muchos otros elementos que son más del campo de la ciencia. Una combinación correcta, no necesariamente precisa, como en el caso de una receta de cocina, podrá producir como resultado un excelente profesional de las ventas. Una visión del autor Tim Connor (escribió el libro llamado Soft Sell (The New Art of Selling)) ratifica el hecho de darle más peso a las habilidades artísticas del vendedor y postula en su libro una distribución de las características del vendedor moderno como la que vemos en la siguiente gráfica:

Como se puede apreciar, el peso relativo de las actitudes propias de la persona es lo que, según este autor, tiene más relevancia en las características del comportamiento de la persona. Un 75% de los elementos corresponden a factores de tipo emocional (actitudes y relacionamiento social). Según mi interpretación, esto quiere decir que si tengo una persona que posee actitudes como compromiso, deseo, superación, persistencia, motivación, entusiasmo, disciplina, creatividad, empatía y, además, es buen comunicador, le gusta estar con las personas, entiende y sabe leer su comportamiento, gestos y actitudes, y es agradable para las otras personas, tendremos un “producto” listo para las ventas profesionales al 75%. Para el caso específico de la venta consultiva, considero que la mezcla de características del vendedor debería estar distribuida de una manera diferente. Igualmente, no creo que existan fórmulas mágicas ni exactas sobre este tema, pero sí considero que el vendedor consultivo debe tener un mejor equilibrio entre el “arte” y la “ciencia”. Esto lleva a pensar que, aunque las actitudes y la inteligencia emocional siguen jugando un papel muy importante para el desempeño del vendedor consultivo, creo que el conocimiento y el método de trabajo tienen un peso igual o incluso más importante. Un vendedor que no dedique suficiente esfuerzo a temas de conocimiento del negocio del cliente, de sus productos y servicios, del entorno que rodea una negociación, de la industria en la cual trabaja su cliente y que no aplique un método de trabajo ordenado y estructurado, puede tener una alta probabilidad de fallar en el logro de sus resultados.

Recordemos la definición de consultor: profesional que provee de consejo experto en un dominio particular o área de experiencia. La principal función de un consultor es asesorar en las cuestiones sobre las que posee un conocimiento especializado. Los clientes exigen hoy en día interacciones con personas de sus proveedores que pueden agregar valor real a dicha relación, y esto, en gran medida, se logra con base en el conocimiento y el método de trabajo. Ambos elementos son complementarios. Puedo tener mucho conocimiento especializado sobre un tema específico, pero si no tengo un método para organizarlo, darlo a conocer y utilizarlo con el objetivo de apoyar al cliente en la solución a un problema de negocios, no seré efectivo. El hecho de ser una persona muy afable, agradable y excelente comunicador no es suficiente para desarrollar una labor exitosa en la venta consultiva. Recuerde, un alto porcentaje del éxito en las ventas se relaciona con la capacidad para generar un ambiente de confianza mutua entre comprador y vendedor. Generar esta confianza en el comprador, en las ventas de alta implicación, implica demostrar el valor agregado que usted puede brindarle al cliente a través de su visión como consultor. Esto no lo logrará solamente con un excelente coeficiente de inteligencia emocional. Necesita dominar técnicamente el campo de trabajo con muy buenos conocimientos y con un método de trabajo efectivo. Por lo tanto, el vendedor consultivo debe equilibrar muy bien la inteligencia emocional, el conocimiento y el método. Si usted desea destacarse en el campo de la venta consultiva, será necesario que defina un plan de trabajo concreto que le permita desarrollar sus conocimientos y, sobre todo, su método de trabajo y la estructura que utiliza para desarrollar el proceso de la venta. Como dice un conocido autor de temas de ventas, “la esperanza no es una estrategia”. Aquellos vendedores que consideran que sus habilidades histriónicas y de comunicación son más que suficientes para las ventas, creo que deberán reconsiderar su trabajo y dedicarse a ventas de productos básicos de baja implicación.

Las empresas que desean adoptar metodologías de venta consultiva, debido a la naturaleza de sus productos o servicios o a su estrategia comercial, deberán evaluar en detalle su proceso de selección de personal para las labores de ventas y validar muy bien la mezcla de competencias y habilidades de las personas, ya que, insisto, en las ventas consultivas yo le doy más peso a los aspectos científicos y técnicos que a los temas de actitudes y emotivos. Recuerde quién es el comprador de sus productos y servicios y tenga presente la participación de personal altamente calificado que su cliente dedica a la labor de evaluar potenciales compras. ¿Querrá este tipo de persona interactuar con alguien que no sea un consultor real en el tema a evaluar? Mi recomendación es seguir una estructura de características como la que se muestra en la gráfica anexa, aunque repito, no existen fórmulas matemáticas para este tema.

Es por esto que la venta consultiva exige una mayor estructuración a nivel profesional. No se puede ser descuidado o superficial al momento de conformar un equipo de ventas que implica procesos de venta consultiva. En mi opinión, el mercado empresarial puede sentirse más a gusto hoy en día con vendedores consultivos más fortalecidos en la ciencia (conocimientos especializados, estructura, método, análisis, justificación, valor agregado de negocios), así tengan alguna falencia en su inteligencia emocional. Esto no quiere decir que lo ideal sea, obviamente, que reúna excelentes competencias en ambos temas, pero considero que es más importante lo primero. Algo que considero que no es opcional es una buena capacidad de comunicación. Esto es fundamental para cualquier profesional que se desempeñe en las ventas y, más que hablar, debe saber escuchar. Recuerde que el comprador actual está más informado, utiliza métodos de compra más sofisticados, cuenta con muchas opciones y lo sabe y ha aprendido a aprovechar esta situación. Siendo así, usted como vendedor consultivo debe prepararse y fortalecer intensivamente sus conocimientos y la forma de aplicarlos adecuadamente a través de una estructura y metodologías correctas.

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